Humberger Menu

Metallica กับความรวยอย่างบ้าคลั่ง กรณีศึกษาการสร้างแบรนด์ และทำสินค้านีชให้ขายได้แมส

คุณสามารถอ่านได้อีก

5

บทความ

Register

or

Login

creator
รุ่งนภา พิมมะศรี
LineCopy

LATEST

+
ส่องมุมมองนักวิเคราะห์ทั่วโลก กังวล ‘โอไมครอน’ ฉุดการฟื้นตัวของเศรษฐกิจ
Summary
  • ปีนี้วง Metallica อายุครบ 40 ปี ความน่าสนใจแง่หนึ่งของวงดนตรีวงนี้คือ ความรวยที่ไม่ธรรมดาของพวกเขา ปี 2019 Metallica ทำรายได้ 68.5 ล้านดอลลาร์สหรัฐ เป็นศิลปินที่มีรายได้สูงสุดอันดับ 10 ของโลก และปี 2020 ทำรายได้ 40.5 ล้านดอลลาร์สหรัฐ เป็นศิลปินเมทัลรายเดียวที่มีชื่อติดทำเนียบเซเลบริตี้ที่รวยที่สุด 100 อันดับแรกของโลก
  • Metallica เป็นศิลปินเมทัลเพียงวงเดียวที่ก้าวขึ้นมาเป็นศิลปินเมนสตรีม ถ้าพูดในเชิงธุรกิจคือ Metallica เหมือนแบรนด์ที่ทำสินค้านีชให้ขายได้ในระดับแมส และเป็นแบรนด์ที่ยืนระยะได้ยาวโดยที่ความนิยมไม่แผ่ว
  • พวกเขาจึงถูกมองว่าเป็นกรณีน่าสนใจที่เจ้าของธุรกิจและนักการตลาดอาจจะเรียนรู้จากความสำเร็จของพวกเขาได้ ไม่ว่าจะเป็นเรื่องการสร้างแบรนด์ การทำการตลาด การทำโปรดักต์โฟกัสลูกค้าเฉพาะกลุ่มแต่เติบโตและเกิดความสำเร็จในระดับแมส


สำหรับแฟนเพลงของวง Metallica (เมทัลลิกา) ปีนี้เป็นปีแห่งการเฉลิมฉลองหลายวาระ หนึ่งคือ วาระที่ Metallica มีอายุครบ 40 ปี นับจากวันก่อตั้งวงอย่างเป็นทางการในวันที่ 28 ตุลาคม 1981 วาระที่สองคือ ครบรอบ 30 ปีอัลบั้ม Metallica หรือที่เรียกกันว่า “อัลบั้มปกดำ” ซึ่งเป็นอัลบั้มที่ประสบความสำเร็จที่สุดของวง และสามคือ วาระที่วงรักกำลังทำอัลบั้มใหม่ คาดกันว่าคงจะออกมาให้ฟังไม่ปีนี้ก็ปีหน้า  

สำหรับคนที่ไม่ใช่แฟน Metallica วงดนตรีเมทัลวงนี้ก็ยังมีแง่มุมอื่นที่น่าสนใจ และเราอยากหยิบยกมาพูดถึง นั่นก็คือพวกเขาเป็นวงดนตรีเมทัลที่รวยมากๆ  

คำว่า “รวยมากๆ” อาจจะยังฟังดูธรรมดา เพราะศิลปินระดับโลกทั่วไปก็รวยกันอยู่แล้ว แต่ขอยืนยันว่า กรณีของ Metallica น่าสนใจจริงๆ เพราะความสำเร็จทางธุรกิจ ยอดขาย เงินทอง  ไม่ใช่เรื่องที่เกิดขึ้นเป็นปกติธรรมดาสำหรับศิลปินในสายเมทัล เนื่องจากดนตรีเมทัลไม่ใช่ ‘กระแสหลัก’ ของการฟังเพลงทั่วโลก ดังนั้นการที่ศิลปินเมทัลจะรวยมากๆ เหมือนศิลปินเพลงร็อก เพลงป๊อปนั้นเป็นไปได้ยาก แต่ Metallica ทำได้ 

Metallica เป็นศิลปินเมทัลเพียงวงเดียวที่ก้าวขึ้นมาเป็นศิลปินเมนสตรีมเทียบชั้นกับศิลปินร็อก ป๊อป ฮิปฮอป อาร์แอนด์บี ในขณะที่ศิลปินเมทัลวงอื่นๆ ไม่ก้าวขึ้นมาถึงระดับความเป็นเมนสตรีม 

พูดในเชิงธุรกิจคือ Metallica เหมือนแบรนด์ที่ทำสินค้านีชให้ขายได้ในระดับแมส และเป็นแบรนด์ที่ยืนระยะได้ยาวโดยที่ความนิยมไม่แผ่ว พวกเขาจึงถูกมองเป็นกรณีศึกษาทางธุรกิจในเรื่องการสร้างแบรนด์ และการทำโปรดักต์นีชให้ขายได้ในระดับแมส 

ภาพจาก metallica.com

 

ผลงานอัลบั้มและเพลงของ Metallica ติดอันดับ 1 ในหลายชาร์ตของ Billboard ถ้ายกมาแจกแจงทั้งหมดคงไม่ไหว ขอยกตัวอย่างมาแค่ว่า ผลงานสตูดิโออัลบั้มของพวกเขาขึ้นไปครองอันดับ 1 ของชาร์ต Billboard 200 ต่อเนื่องกัน 6 อัลบั้ม และอัลบั้มปกดำทำสถิติเป็นอัลบั้มที่อยู่ในชาร์ต Billboard 200 นาน 500 สัปดาห์

ส่วนเรื่องยอดขาย ผลงานอัลบั้มของ Metallica ทำยอดขายรวมมากกว่า 120 ล้านก๊อบปี้ไปแล้วตั้งแต่เมื่อหลายปีก่อน 

เป็นเรื่องน่าทึ่งที่ผลงานเพลงเมทัลของ Metallica ซึ่งไม่ค่อยถูกเปิดในรายการวิทยุสามารถทำยอดขายรวมได้มากกว่าศิลปินชื่อดังระดับท็อปของแนวอื่นๆ อย่าง Fleetwood Mac, Guns N’ Roses, Prince, Bob Dylan, Stevie Wonder และ David Bowie 

ปี 2019 Metallica ทำรายได้ 68.5 ล้านดอลลาร์สหรัฐ ติดอันดับ 10 ในรายชื่อศิลปินวงการเพลงที่ทำรายได้สูงสุด ในการจัดอันดับของ Forbes 

ปี 2020 พวกเขาทำรายได้ 40.5 ล้านดอลลาร์สหรัฐ และเป็นศิลปินเมทัลเพียงรายเดียวที่มีชื่อติดอันดับ 78 ในทำเนียบ ‘Celeb 100’ หรือเซเลบริตี้ที่รวยที่สุด 100 อันดับแรกของโลก ในการจัดอันดับโดยนิตยสาร Forbes และถ้านับรวมถึงศิลปินร็อกด้วย ก็ยังมีไม่กี่รายอยู่ดีที่ติดทำเนียบเซเลบสุดรวยที่ว่านี้ 

Forbes ให้ข้อมูลไว้ว่า วงดนตรีเฮฟวีเมทัลในตำนานวงนี้ทำเงินได้มากกว่า 400 ล้านดอลลาร์จากทัวร์คอนเสิร์ต ‘WorldWired Tour’ ซึ่งเริ่มต้นในปี 2016 และมีกำหนดสิ้นสุดในสิ้นปี 2020 แต่ต้องหยุดทัวร์ก่อนกำหนด เนื่องจากการระบาดของโรคโควิด-19 

ภาพจาก metallica.com


มีการวิเคราะห์กันว่า ความสำเร็จระดับแมสของ Metallica ที่จัดว่าเป็นกรณีพิเศษของวงการดนตรีเมทัล และการยืนระยะอย่างยาวนานควบคู่กับการได้รับความนิยมอย่างต่อเนื่อง เป็นผลมาจากการที่พวกเขาทำการตลาดได้อย่างยอดเยี่ยมนำหน้าเพื่อนร่วมวงการเสมอ  

ข้อเท็จจริงอย่างหนึ่งเกี่ยวกับ Metallica ที่วงเองก็เปิดเผยคือ พวกเขาเป็นวงที่มีความขัดแย้งกันหนักมาก โดยเฉพาะความขัดแย้งระหว่าง 2 สมาชิกร่วมก่อตั้งวง คือ ลาร์ส อุลริช (Lars Ulrich) มือกลอง กับ เจมส์ เฮตฟิลด์ (James Hetfield) นักร้องนำ แต่ผลของความขัดแย้งของพวกเขาก็ไม่ได้มีแต่ด้านลบ เพราะความขัดแย้งที่เกิดขึ้นเป็นแรงผลักให้สมาชิกกวงแข่งกันสร้างสรรค์ผลงานเพื่อพิสูจน์ว่าตัวเองคู่ควรที่จะเป็นสมาชิกวง Metallica 

อาจจะพูดได้ว่าการไม่เป็นทีมเวิร์กก็คือทีมเวิร์กอีกรูปแบบหนึ่ง 

นอกจากนั้น ความขัดแย้งยังทำให้พวกเขาได้ครองพื้นที่สื่ออย่างต่อเนื่องด้วย ไม่ว่าจะเป็นความขัดแย้งของสมาชิกวงในปัจจุบัน หรือสมาชิกคนอื่นๆ ที่ออกจากวงไปแล้ว ซึ่งบางกรณีก็ยังเป็นเรื่องที่เล่าซ้ำได้เสมอ  

มีการตั้งข้อสังเกตว่าความขัดแย้งของ Metallica ส่งผลต่อความนิยมของวง ถึงขั้นมีการศึกษาวิจัยเพื่อหาคำตอบว่า ความขัดแย้งเป็นสปริงบอร์ดไปสู่ความสำเร็จของ Metallica หรือไม่ โดยการศึกษาของ เออร์โน ซัลเมลา (Erno Salmela) นักวิจัยแห่ง LUT University ประเทศฟินแลนด์ พบว่าความขัดแย้งเป็นปัจจัยในความสำเร็จของ Metallica จริง 

มีบทความเรื่อง 5 บทเรียนการสร้างแบรนด์ที่เราเรียนรู้ได้จาก Metallica โดย เอเดรียล คาเซลลาส (Adriel Casellas) ใน Lucidpress ที่เขียนไว้น่าสนใจ ซึ่งเราจับใจความออกมาดังนี้ 

หนึ่ง ต้องสร้างสตอรี่ของแบรนด์ อย่างที่ Metallica สร้างเรื่องราวให้ตัวเองเสมอ และนั่นทำให้แบรนด์ของพวกเขายืนหยัดอย่างแข็งแกร่ง มีการวิจัยชี้ว่าผู้บริโภคใช้ตราสินค้าเป็นรูปแบบหนึ่งของการแสดงออก ซึ่งแทบจะเป็นไปไม่ได้ที่จะทำอย่างนั้น ถ้าแบรนด์ไม่มีเรื่องราวที่มั่นคงแข็งแรงพอ แต่ Metallica ก็ทำได้ โลโก้วงของพวกเขาถูกพัฒนาขึ้นเพื่อสื่อความหมายกับแฟนๆ มากกว่าจะเป็นแค่ชื่อวง มันเป็นสัญลักษณ์ของความขบถ เป็นสัญลักษณ์ที่ลูกค้าภูมิใจที่จะใช้ อย่างในเมืองไทยเราเอง ถ้าสังเกตก็จะเห็นผ่านตาว่าเสื้อวง Metallica ถูกสวมใส่อยู่ในทุกหนแห่ง ไม่ว่าจะตามท้องถนนหรือในห้างหรู  

ภาพจาก metallica.com

 

สอง สร้างและรักษาความสัมพันธ์ระหว่างลูกค้าหลักกับแบรนด์ วิธีที่ดีที่สุดในการรักษาความสัมพันธ์กับลูกค้าคือการพูดคุยอย่างเปิดเผยกับกลุ่มแฟนๆ กับลูกค้าที่รักในแบรนด์ และฟังสิ่งที่พวกเขาพูด ซึ่ง Metallica ทำเรื่องนี้อย่างจริงจัง โดยมี The Met Club ในคอนเซปต์ ‘สมาชิกคนที่ห้า’ (วงมีสมาชิกสี่คน) มีการพบปะพูดคุยให้แฟนๆ ซึ่งเป็นลูกค้าได้ใกล้ชิด ได้มีส่วนร่วม ได้รับข้อมูลเอ็กซ์คลูซีฟก่อนใคร และได้รับสิทธิประโยชน์มากกว่าคนฟังเพลงทั่วไป ขณะที่วงเองก็ได้ข้อมูลเชิงลึกจากลูกค้า ต่างจากที่ศิลปินส่วนใหญ่จะทำเพียงการส่งอีเมลถึงแฟนๆ ที่สมัครสมาชิกติดตามข่าวเท่านั้น 

สาม กลยุทธ์และวิสัยทัศน์ของผู้นำจะนำพาไปสู่ความสำเร็จ การมี passion ในการทำกิจการนั้นดีแล้ว แต่ต้องมีกลยุทธ์ด้วย ซึ่ง Metallica มีวิสัยทัศน์ กลยุทธ์ ความเชื่อมัน และความพยายามของลาร์ส อุลริช ผู้ริเริ่มก่อตั้งวง ที่เชื่อว่าวงของเขาจะประสบความสำเร็จแน่ เพียงแต่จะเป็นเมื่อไหร่เท่านั้น และความสำเร็จในช่วงเริ่มต้นของวงก็มาจากการที่ลาร์สทำงานจนดึกดื่น เพื่อพยายามเสาะหาโปรโมเตอร์ที่จะพาพวกเขาออกทัวร์คอนเสิร์ตในทวีปยุโรป ทำให้พวกเขาได้ออกไปเจอผู้คนในวงกว้าง 

สี่ การทำ Co-Branding การร่วมงานระหว่างสองแบรนด์ รวมถึงการร่วมกันสร้างแบรนด์ใหม่ จะมีประโยชน์มากกว่าการขยายแบรนด์ของตัวเองคนเดียว เพราะการที่แบรนด์มาร่วมงานกันจะเป็นการเพิ่มมูลค่าและดึงดูดแฟนๆ ของทั้งสองแบรนด์ เหมือนอย่างความสำเร็จของทัวร์คอนเสิร์ต The Ultimate Sin ของ Ozzy Osbourne ที่ Metallica ไปร่วมทัวร์ ซึ่งสามารถขายตั๋วในราคาสูงขึ้นได้อย่างสมเหตุสมผล  

ห้า ความต่อเนื่องสม่ำเสมอของแบรนด์เป็นเรื่องที่สำคัญมาก แบรนด์อาจจะเคยมีช่วงเวลาที่เพลี่ยงพล้ำหรือพลาดไปบ้าง แต่ความสม่ำเสมอในการพัฒนา-ปรับปรุงและออกโปรดักต์ จะทำให้ยืนหยัดอยู่ได้ อย่าง Metallica ก็เคยมีอัลบั้มที่นำอิทธิพลจากดนตรีแนวอื่นเข้ามาในเพลงของพวกเขา แล้วได้รับเสียงวิจารณ์ไม่ค่อยดี ต่อมาพวกเขาก็กลับสู่รากเหง้าดนตรีเมทัล (แม้ว่าจะเปลี่ยนจากช่วงอัลบั้มแรกๆ) แล้วได้รับการตอบรับดี 

Metallica ปี 1984

 

บทความของ แครอล รอธ (Carol Roth) ที่เป็นทั้งเจ้าของกิจการ ที่ปรึกษาธุรกิจ และนักเขียน ซึ่งเธอเขียนเรื่อง 3 บทเรียนที่ผู้ประกอบการสามารถเรียนรู้ได้จาก Metallica ลงในเว็บไซต์ Enterpreneur ก็มีมุมมองน่าสนใจ เราจับใจความและเรียบเรียงความเห็นในบทความของเธอออกมาดังนี้

บทเรียนแรกคือ ทำสินค้าหรือบริการสำหรับลูกค้าเฉพาะกลุ่มก็สามารถขายระดับแมสได้ 

ธุรกิจขนาดเล็กมักคิดว่าจะต้องขยายผลิตภัณฑ์หรือบริการให้กว้างขึ้น เพื่อดึงดูดผู้บริโภคที่มีความต้องการหรือความชื่นชอบที่แตกต่างกัน แต่จะดีกว่ามากสำหรับธุรกิจขนาดเล็กที่จะทำตามตัวอย่างของ Metallica คือตรวจสอบให้แน่ใจว่าสินค้าและ/หรือบริการของคุณดึงดูดผู้คนเฉพาะกลุ่ม เพราะการเน้นไปที่ลูกค้า-ผู้ใช้บริการเฉพาะกลุ่มจะช่วยสร้างความผูกพันหรือความรู้สึกที่ลึกซึ้ง และสร้างความภักดีต่อแบรนด์ 

และเพราะการทำให้ลูกค้าที่รักแบรนด์ของคุณอยู่แล้วซื้อมากขึ้น มันง่ายกว่าการที่จะเปลี่ยนสนามแข่งขันและหาลูกค้าใหม่ ดังนั้น Metallica จึงไม่ใช้ประโยชน์จากกระแสดนตรีที่เปลี่ยนอยู่บ่อยๆ ไม่ว่าจะในการทำเพลงสตูดิโออัลบั้มหรือในการแสดงสดก็ตาม แต่พวกเขาเน้นขายสินค้าที่เติมเต็มไลฟ์สไตล์ให้กับกลุ่มเป้าหมายแทน โดยนำเสนอผลิตภัณฑ์เสริมสำหรับแฟนๆ เช่น เสื้อวง โปสเตอร์ หรือแม้กระทั่งเครื่องพินบอล

บทเรียนที่สอง พึ่งพาทีมงานหรือผู้เชี่ยวชาญ ไม่ต้องทำทุกอย่างด้วยตัวเอง 

เจ้าของธุรกิจขนาดเล็กมักจะรู้สึกว่าต้องทำทุกอย่างด้วยตนเอง เพราะคิดว่าต้องพิสูจน์ตัวเอง แต่ไม่มีทางเลยที่ Metallica จะทำทุกอย่างได้ด้วยตัวเอง ในความสำเร็จของพวกเขามีทีมงานด้านต่างๆ ทำงานให้ เจ้าของธุรกิจก็ควรทำความเข้าใจว่าคุณเองก็ต้องการคนที่ช่วยทำงาน

ที่สำคัญไม่แพ้กันคือ ต้องรับรู้ได้เมื่อเกิดปัญหาในการทำงานและจัดการกับปัญหาเหล่านั้นทันที อย่างกรณี Metallica ตอนที่นักร้องนำของวงมีปัญหาการเสพติด และสมาชิกในวงก็มีปัญหาความขัดแย้งกัน พวกเขาไม่รู้จะจัดการด้วยตัวเองอย่างไร พวกเขาจึงพึ่งพานักจิตบำบัด และมีการจ้างโค้ชเข้ามาเพื่อเสริมประสิทธิภาพของวง 

ในการทำธุรกิจจะมีปัญหาเกิดขึ้นอยู่เรื่อยๆ การมีผู้เชี่ยวชาญมาให้คำปรึกษาด้วยสายตาที่เป็นกลางจะเป็นประโยชน์ต่อธุรกิจและเจ้าของ  


บทเรียนที่สาม การเปลี่ยนแปลงโดยยังคงรักษาฐานลูกค้าเดิม 

อีกปัญหาหนึ่งสำหรับธุรกิจคือ การเปลี่ยนแปลงและการเติบโตตามยุคสมัย ซึ่งต้องผ่านการต่อสู้ภายในจิตใจของผู้มีส่วนตัดสินใจเอง และมีความเสี่ยงจะเสียฐานลูกค้าเดิม 

Metallica ก็ประสบความสำเร็จในเรื่องนี้ด้วย ในตอนที่พวกเขาปรับเปลี่ยนภาพลักษณ์จากสไตล์การแต่งตัวแบบยุคแฮร์แบนด์ กับการสวมเสื้อยืด มีเสื้อแจ็กเก็ต กางเกงยีนส์ขาดๆ และไว้ผมยาวรุงรัง แต่ในช่วงกลางทศวรรษ 1990 พวกเขาปรับเปลี่ยนภาพลักษณ์ใหม่ให้ร่วมสมัยมากขึ้น แม้ว่าทั้งภาพลักษณ์และซาวนด์ดนตรีเปลี่ยนไปจากยุคอัลบั้มแรกๆ แต่พวกเขาก็ยังคงรักษาสมดุลได้ ไม่ได้เปลี่ยนไปชนิดที่ไม่เหลือเค้าเดิม 

สิ่งที่เรียนรู้ได้จาก Metallica ในเรื่องนี้คือ ในขณะที่กำลังเปลี่ยนแปลงเพื่อการเติบโต ต้องรักษาสมดุลให้ได้ ต้องไม่ทำให้ฐานลูกค้าเดิมหนีหายมากเกินไป ดังนั้น น่าจะลองเสนอสินค้าหรือบริการที่แตกต่างในรูปแบบที่แยกสินค้าเดิมก่อน หรือบิดรายละเอียดของสินค้าและบริการที่แฟนๆ ชื่นชอบอยู่แล้ว แทนที่จะเปลี่ยนใหม่ทั้งหมดโดยไม่เหลือเค้าเดิม 

.

นี่คือแง่มุมของแบรนด์จากความสำเร็จในช่วงเวลา 40 ปีที่ผ่านมาของ Metallica ซึ่งพวกเขายังคงมีพลังเดินหน้าในทศวรรษที่ 5 และน่าจะมีอะไรน่าสนใจออกมาให้ได้เห็นอีกในอนาคต 


อ้างอิง: forbes.com, forbes.com, billboard.com, researchgate.net, business2community.com, lucidpress.com, entrepreneur.com

Share article
  • Line
  • link
creator
Author
รุ่งนภา พิมมะศรี
กองบรรณาธิการสายเศรษฐกิจ ไทยรัฐพลัส

Follow