Humberger Menu

การเคลื่อนไหวทางสังคมของแบรนด์: จาก “ความเสี่ยง” สู่ “โอกาส”

คุณสามารถอ่านได้อีก

5

บทความ

Register

or

Login

creator
สฤณี อาชวานันทกุล
LineCopy

LATEST

+
‘รัฐประหารพม่า’ ชอบธรรมหรือไม่ อาจขึ้นอยู่กับการตัดสินใจ ที่เป็นเอกภาพของอาเซียน
Summary
  • การเคลื่อนไหวทางสังคมของแบรนด์สามารถเป็น “เรื่องธรรมดา” และอาจเป็น “โอกาสทางธุรกิจ” ได้ด้วย ไม่จำเป็นต้องมองว่าเป็น “ความเสี่ยง” ในการทำธุรกิจอีกต่อไป
  • ฟิลิป คอทเลอร์ บิดาแห่งวิชาการตลาด เรียกร้องให้นักการตลาดทั้งหลาย เอาข้ออ้างเรื่อง ‘ซีเอสอาร์’ (CSR ความรับผิดชอบต่อสังคมของธุรกิจ) และ ‘ความยั่งยืน’ ออกมาจากตู้ ‘เครื่องประดับ’ แล้วใส่มันเข้าไปในแกนกลางความรับผิดรับชอบ

กลางเดือนกรกฎาคม 2020 หลังจากที่สังเกตความร้อนแรงขึ้นเรื่อยๆ ของการชุมนุมประท้วงรัฐบาล และหลายคนเริ่มพูดถึง “นิวนอร์มอล” หรือวิถีชีวิตใหม่หลังโควิด-19 ผู้เขียนโพสต์ข้อความบนเพจเฟซบุ๊กของตัวเองว่า

“นิวนอร์มอลที่แท้จริง ที่คิดว่ากำลังเกิดขึ้นอย่างช้าๆ แต่ว่าชัดเจนในสังคมไทย โดยไม่เกี่ยวกับโควิด-19 (แต่โควิด-19 อาจมาเร่งให้เร็วขึ้น) ก็คือ วัฒนธรรมค่อนข้างใหม่ที่มองว่า การแสดงออกทางการเมือง การแสดงจุดยืนทางการเมืองในที่สาธารณะ ไม่ว่าจะกระทำโดยนักเรียนนักศึกษา คนธรรมดา ดารา คนดัง ผู้ประกอบการ หรือบริษัทขนาดใหญ่ ไม่ว่าจะแสดงออกเรื่องอะไร มีจุดยืนแบบไหน ใช้รูปแบบอะไร โดยเฉพาะการแสดงออกซึ่งจุดยืนที่ต่อต้านรัฐบาลในอำนาจ – เหล่านี้ล้วนเป็น "เรื่องธรรมดา" แสนสามัญ เป็นเรื่องปกติของพลเมืองในสังคมสมัยใหม่ ไม่จำเป็นจะต้องเป็นเรื่องของ "พวกหัวรุนแรง" แต่อย่างใด (และสิ่งเหล่านี้ก็เป็น "เรื่องธรรมดา" มานานแล้วในสังคมอารยะ)”

จากวันนั้นมาถึงวันนี้ มีผู้ประกอบการมากขึ้นเรื่อยๆ ที่ออกมาแสดงออกหรือสนับสนุนการแสดงออกทางการเมืองอย่างเปิดเผยในนามของ “แบรนด์” สินค้าหรือบริการ (ไม่ใช่การออกมาพูดในนามส่วนตัวของเจ้าของธุรกิจ) ตั้งแต่การจ้างดาราหรือคนดังที่มีจุดยืนทางการเมืองชัดเจนมาเป็นพรีเซนเตอร์ การโฆษณาสินค้าหรือบริการโดยแฝง “ตัวย่อ” อันเป็นที่เข้าใจของผู้มีจุดยืนทางการเมืองเดียวกัน เช่น ผนงรจตกม หรือ อตห (ผู้ประกอบการที่ใช้วิธีนี้มักจะอยู่ฝ่ายตรงข้ามรัฐบาลมากกว่าฝ่ายสนับสนุน เพราะฝ่ายสนับสนุนสามารถแสดงออกว่าสนับสนุนรัฐบาลได้เต็มที่ ไม่มีความเสี่ยงว่าอาจถูกทางการคุกคาม) หรือแม้แต่การผลิตสินค้าที่ส่งสารทางการเมืองอย่างตรงไปตรงมา

ผู้เขียนเห็นว่า ทิศทางที่บริษัทน้อยใหญ่ต่างออกมาแสดงออกทางการเมืองมากขึ้นนั้นเป็นนิมิตหมายที่ดี เป็นสัญญาณบ่งชี้ว่า ผู้ประกอบการทุกวันนี้ หลายบริษัทและหลายคน “ไม่กลัว” ว่าจะเสียฐานลูกค้าบางส่วน และไม่กลัวว่าจะถูกเจ้าหน้าที่รัฐคุกคามจน “ไม่คุ้ม” ที่จะออกมาแสดงออกทางการเมือง

การแสดงออกทางการเมืองของแบรนด์ นับเป็นจุดเริ่มต้นที่แบรนด์ออกมาร่วมเรียกร้องหรือผลักดันวาระทางสังคม ซึ่งศัพท์ในแวดวงบริหารธุรกิจทุกวันนี้เรียกว่า “brand activism” หรือ “การเคลื่อนไหวทางสังคมของแบรนด์” (ในแง่นี้ “สังคม” หมายรวมถึง “สิ่งแวดล้อม” ด้วย)

เมื่อเรากำลังเห็น “นิวนอร์มอล” ก่อตัว ผู้เขียนชวนมาดูตัวอย่าง brand activism ในโลกธุรกิจตะวันตกที่คุ้นเคยกับธรรมเนียมนี้มายาวนาน และเหตุผลที่ผู้เขียนคิดว่า ถึงเวลาแล้วที่ผู้ประกอบการทุกขนาดในไทย จะมองว่าการเคลื่อนไหวทางสังคมของแบรนด์สามารถเป็น “เรื่องธรรมดา” และอาจเป็น “โอกาสทางธุรกิจ” ได้ด้วย ไม่จำเป็นต้องมองว่าเป็น “ความเสี่ยง” ในการทำธุรกิจอีกต่อไป

ประเทศที่ “การเคลื่อนไหวทางสังคมของธุรกิจ” ลงหลักปักฐานอย่างยาวนานอย่างอังกฤษและอเมริกา มีตัวอย่างมากมายนับไม่ถ้วน เฉพาะในช่วงปีสองปีที่ผ่านมานี้ก็มีอาทิ แคมเปญของ Patagonia แบรนด์เสื้อผ้าขาลุยและบริษัทที่เคลื่อนไหวเพื่อสิ่งแวดล้อมชื่อดังในอเมริกา บริษัทนี้ประกาศจุดยืนต่อการเลือกตั้งประธานาธิบดีเดือนพฤศจิกายน 2020 อย่างชัดเจน ด้วยการเย็บป้ายข้อความ “Vote the Assholes Out” (“มาโหวตไล่ไอ้เ_ยออกไป”) ติดขอบกางเกงขาสั้นทั้งรุ่น โดย อีวอง ชูอินาร์ด ผู้ก่อตั้งบริษัท บอกว่า “assholes” ในนิยามของเขาหมายถึง นักการเมืองจากพรรคไหนก็ตามที่ปฏิเสธวิกฤติโลกร้อนและไม่แยแสต่อวิทยาศาสตร์ (สามปีก่อนหน้านี้ บริษัท Patagonia เป็นโจทก์ฟ้องรัฐบาลทรัมป์ในข้อหาลดขนาดพื้นที่อนุรักษ์ในมลรัฐยูทาห์)

บริษัทแรกๆ ในโลกธุรกิจที่ออกมาเคลื่อนไหวทางสังคมอย่างชัดเจนคือ The Body Shop จากอังกฤษ อานิตา ร็อดดิก ผู้ก่อตั้งซึ่งล่วงลับไปแล้ว ไม่ได้อยากทำแค่ผลิตเครื่องสำอางคุณภาพดี แต่อยากให้บริษัทของเธอเคลื่อนไหวเพื่อสิทธิสัตว์ สิทธิพลเมือง การค้าที่เป็นธรรม และการอนุรักษ์สิ่งแวดล้อมด้วย ลูกค้าของ The Body Shop จำนวนมากบอกว่าอุดหนุนบริษัทนี้ไม่ใช่เพราะชอบผลิตภัณฑ์ของบริษัทอย่างเดียว แต่สนับสนุนการเคลื่อนไหวทางสังคมของบริษัทด้วย ไม่แปลกที่ในทศวรรษ 1990 จะเห็นลูกค้าแห่กันมาเดินขบวนต่อต้านการใช้สัตว์ทดลองในเครื่องสำอางร่วมกับบริษัท หรือสนับสนุนแคมเปญต่อต้านบริษัท Shell ในไนจีเรีย ซึ่งมีส่วนพัวพันกับคดีฆาตกรรมนักสิ่งแวดล้อมชื่อดัง นับเป็นครั้งแรกๆ ในประวัติศาสตร์ที่บริษัทออกมาเคลื่อนไหวต่อต้านบริษัทที่ไม่ได้เป็นคู่แข่งในอุตสาหกรรมของตัวเองด้วยซ้ำไป

การเคลื่อนไหวทางสังคมของแบรนด์ไม่ใช่เรื่องของนักธุรกิจไม่กี่คนอีกต่อไป ในปี 2018 ฟิลิป คอทเลอร์ เจ้าของสมญา “บิดาแห่งวิชาการตลาด” ออกหนังสือเรื่อง Brand Activism: From Purpose to Action ร่วมกับ คริสเตียน ซาร์คาร์ บรรณาธิการเว็บไซต์ The Marketing Journal คอทเลอร์เรียกร้องอย่างไม่อ้อมค้อมให้นักการตลาดทั้งหลาย เอาข้ออ้างเรื่อง ‘ซีเอสอาร์’ (CSR ความรับผิดชอบต่อสังคมของธุรกิจ) และ ‘ความยั่งยืน’ ออกมาจากตู้ “เครื่องประดับ” ซะ ใส่มันอย่างกล้าหาญเข้าไปในแกนกลางความรับผิดรับชอบ ทำให้สาธารณะมองเห็น ภาคการเมืองมองเห็น และใช้มันเป็นจุดขาย!”

บางคนอาจมองอย่างไม่ไว้ใจว่า brand activism เป็นเพียงลูกเล่นทางการตลาดหรือการประชาสัมพันธ์ เน้นการกระตุ้นยอดขายหรือความนิยมระยะสั้น ไม่อาจสะท้อนความมุ่งมั่นของธุรกิจที่จะช่วยขับเคลื่อนวาระทางสังคมอะไรในระยะยาว ผู้เขียนเห็นว่าต่อข้อกังขานี้ ธุรกิจที่ทำ brand activism ก็ต้องพิสูจน์ความจริงใจของตัวเองด้วยการแสดงออกอย่างต่อเนื่องในระยะยาว ไม่ใช่ประเดี๋ยวประด๋าวเป็นแคมเปญชั่วคราวเท่านั้น

ผู้เขียนมีเหตุผล 4 ข้อ ว่าทำไมวันนี้เราควรมอง brand activism เป็น “โอกาส” มากกว่า “ความเสี่ยง” ในไทย

 

1. ตอบสนองความต้องการของผู้บริโภครุ่นใหม่

ผลการสำรวจแนวโน้มของผู้บริโภคทั่วโลกชี้ว่า คนรุ่นใหม่วันนี้ ทั้งรุ่น Gen Y (อายุระหว่าง 25-40 ปี) และ Gen Z (อายุระหว่าง 9-24 ปี) สนใจและตื่นตัวกับการเคลื่อนไหวทางสังคม และพวกเขาก็คาดหวังให้แบรนด์มีส่วนช่วยแก้ปัญหาสังคมและสิ่งแวดล้อม และขับเคลื่อนโลกให้ดีขึ้น โดยเฉพาะปัญหาที่บริษัทมีส่วนสร้าง

ความตื่นตัวนี้ส่วนหนึ่งเป็นเพราะพวกเขาคือผู้ที่จะต้องอยู่กับผลกระทบด้านลบจากระบบทุนนิยมที่ผ่านมา เช่น  การเปลี่ยนแปลงสภาพภูมิอากาศ และความเหลื่อมล้ำรุนแรง ไปอีกยาวนานกว่าผู้ใหญ่ เพราะปัญหาเหล่านี้มีแนวโน้มจะรุนแรงมากขึ้นในวันที่ “ผู้ใหญ่” ในวันนี้ล่วงลับไปแล้ว

วันนี้คน Gen Y ในสังคมไทยมีจำนวน 19 ล้านคน Gen Z อีก 10.6 ล้านคน สองกลุ่มนี้รวมกันเกือบ 30 ล้านคน คิดเป็นสัดส่วนถึงร้อยละ 45 ของประชากรทั้งประเทศ

ไม่น่าจะมีธุรกิจอะไรที่ไม่อยากดึงดูดกลุ่มผู้บริโภคที่จะมีกำลังซื้อสูงสุดในอนาคต

 

2. แรงสนับสนุนจากลูกค้า อาจ “คุ้ม” กับความเสี่ยงที่จะถูกรัฐคุกคาม

เป็นที่รับรู้กันมานานว่า นักธุรกิจไทยโดยมากไม่อยากออกมาแสดงจุดยืนทางการเมือง โดยเฉพาะจุดยืนตรงข้ามกับผู้มีอำนาจ เพราะกลัวว่าธุรกิจจะถูกเจ้าหน้าที่รัฐคุกคามหรือเล่นงาน

อย่างไรก็ดี ผู้เขียนชวนมองอีกมุมว่า ในเมื่อวันนี้การเคลื่อนไหวทางสังคมในประเด็นสากลอย่าง สิทธิของผู้มีความหลากหลายทางเพศ สิทธิมนุษยชน ประชาธิปไตย หรือการทลายอำนาจผูกขาด เป็นสิ่งที่ผู้บริโภคจำนวนมากต้องการ (และก็ออกมาชุมนุมเรียกร้อง) อย่างชัดเจน แบรนด์ที่ออกมาเคลื่อนไหวในประเด็นเหล่านี้อย่างชัดเจนร่วมกับผู้บริโภค ก็น่าจะมีโอกาสสูงที่จะได้รับความนิยม ยอดขายจากลูกค้าใหม่เพิ่มขึ้นในระดับที่มากกว่ายอดขายที่เสียไปจากลูกค้าที่ไม่เห็นด้วย และถ้าหากว่าโดนรัฐคุกคาม บริษัทก็สามารถ ‘ฟ้อง’ ต่อสาธารณะและสื่อมวลชน สร้างกระแสสังคมกดดันจนรัฐต้องยอมถอยได้

แต่แน่นอน การประเมินความ “คุ้มค่า” ควรขึ้นอยู่กับธุรกิจที่ทำด้วย ถ้าหากกลุ่มเป้าหมายหลักของธุรกิจไม่ใช่คนรุ่นใหม่ที่ตื่นตัวเรื่องการเคลื่อนไหวทางสังคม หรือว่ารายได้ส่วนใหญ่ของบริษัทมาจากรัฐ หรือต้องพึ่งพากลไกรัฐอย่างมากในการทำธุรกิจ การทำ brand activism สำหรับบริษัทก็อาจ ‘ไม่คุ้ม’ – อย่างน้อยจนกว่าจะเปลี่ยนโมเดลธุรกิจ

 

3. การเคลื่อนไหวทางสังคม “เตะตา” มากกว่าการประชาสัมพันธ์ทั่วไป

ทุกวันนี้ แทบทุกบริษัทอยากแสดงออกว่าเป็น “พลเมืองดี” และ “รับผิดชอบต่อสังคม” ทำแคมเปญการตลาดและแคมเปญพีอาร์โดยอ้างอิงประเด็นสังคมหรือสิ่งแวดล้อมเพื่อดึงดูดผู้บริโภค เมื่อแคมเปญลักษณะนี้มีมากเข้าก็ย่อม ‘เฝือ’ หรือดูธรรมดา ด้วยเหตุนี้ การออกมาเคลื่อนไหวทางสังคมของแบรนด์จะ ‘เตะตา’ สื่อมวลชนและผู้บริโภคมากกว่าแคมเปญการตลาดหรือพีอาร์ทั่วไป สามารถสร้างการรับรู้ของแบรนด์ได้ดีกว่าทุ่มเงินทำพีอาร์

 

4. บริษัทที่เน้น ‘เป้าหมาย’ ที่สูงส่งกว่า ‘การทำกำไรสูงสุด’ มีแนวโน้มการเติบโตดีกว่า

งานวิจัยหลายชิ้นชี้ว่า บริษัทที่ขับเคลื่อนโดย “เป้าหมาย” ที่สูงส่งกว่าเป้าหมายทางธุรกิจ มักมีผลประกอบการดีกว่าคู่แข่ง ยกตัวอย่างเช่น ผลการศึกษาของบริษัทที่ปรึกษาธุรกิจ Deloitte ชี้ว่าบริษัทที่มีเป้าหมายสูงส่งโดยรวมมีการเติบโตของส่วนแบ่งตลาดมากกว่า และเติบโตเร็วกว่าคู่แข่งถึงสามเท่า ในขณะเดียวกันก็สร้างความพึงพอใจให้กับพนักงานและลูกค้ามากกว่า

ธุรกิจจะเริ่มต้นเคลื่อนไหวทางสังคมอย่างไร ผู้เขียนคิดว่าเรื่องนี้ไม่มี “สูตรสำเร็จ” ตายตัว แต่หัวใจสำคัญน่าจะอยู่ที่ “ความจริงใจ” ของธุรกิจ ซึ่งอาจเริ่มด้วยการทำความเข้าใจว่า ผู้บริโภคโดยเฉพาะคนรุ่นใหม่อยากเห็นการเปลี่ยนแปลงอะไรในสังคม และเราจะอาศัยจุดแข็งของแบรนด์ในการเคลื่อนไหวอย่างไรได้บ้าง

Share article
  • Line
  • link
creator
Author
สฤณี อาชวานันทกุล
นักเขียน นักแปล และนักวิชาการอิสระด้านการเงิน มีความสุขกับการทำงานในประเด็น ธุรกิจที่ยั่งยืน พลังพลเมือง และเกม

Follow