ตลาดละครไทยในอาเซียนและจีน สิ่งที่เกิดขึ้นและทำกันเอง แบบไม่รอรัฐส่งเสริม 'ซอฟต์พาวเวอร์'

อาจจะกล่าวได้ว่าปัจจุบัน "ซีรีส์วาย" จากไทย กลายเป็นสื่อบันเทิงที่ได้รับความนิยมอย่างสูงในหลายประเทศ และถือเป็น "Soft Power" ที่น่าจับตาของบ้านเรา ซึ่งก่อนหน้านี้ เคยมีกระแสละครไทยบุกตลาดเอเชียมาหลายระลอกแล้ว ทั้งในตลาดจีนและตลาดอาเซียน

จากงานวิจัย 'การบริโภคละครโทรทัศน์ไทยผ่านเว็บไซต์ในกลุ่มประเทศอาเซียนและจีน: กรณีศึกษาประเทศเวียดนาม ฟิลิปปินส์ อินโดนีเซีย และจีน' โดย ผศ.ดร.อัมพร จิรัฐติกร และคณะ, คณะสังคมศาสตร์ มหาวิทยาลัยเชียงใหม่, สนับสนุนโดยสำนักงานกองทุนสนับสนุนการวิจัย, 2562 ชิ้นนี้ ศึกษาการบริโภคละครไทยผ่านช่องทางเว็บไซต์ใน 4 ประเทศ คือ เวียดนาม ฟิลิปปินส์ อินโดนีเซีย และจีน 

งานชิ้นนี้ศึกษาพัฒนาการของผู้ผลิตละครไทยที่มุ่งไปสู่การส่งออกสินค้าทางวัฒนธรรม และบทบาทของกลุ่มแฟนคลับผู้นำละครไทยไปแปลคำบรรยายบรรจุลงในเว็บไซต์ ซึ่งช่วยส่งเสริมละครไทยให้ไปสู่สายตาผู้ชมนอกประเทศ รวมถึงศึกษารสนิยมของผู้ชมในประเทศเวียดนาม อินโดนีเซีย ฟิลิปปินส์ และจีน และติดตามกิจกรรมของแฟนคลับในรูปแบบต่างๆ 

จากการวิจัยที่เก็บข้อมูลระหว่างเดือนมกราคม 2560 - กรกฎาคม 2561 พบข้อค้นพบที่น่าสนใจต่อไปนี้

ผู้ผลิตละครไทยมุ่งไปสู่ตลาดต่างประเทศมากขึ้นหลังยุคทีวีดิจิทัล

งานวิจัยชิ้นนี้ระบุว่า ผู้ผลิตและผู้ส่งออกละครไทยเริ่มปรับตัวเพื่อบุกตลาดภูมิภาคมากขึ้น หลังการเกิดขึ้นของทีวีดิจิทัลตั้งแต่ปี 2557 เป็นต้นมา 

ทีวีดิจิทัล ทำให้เกิดผู้ผลิตรายใหม่เข้าสู่อุตสาหกรรมนี้เพิ่มขึ้น ในขณะที่ตลาดโฆษณายังคงมีปริมาณเท่าเดิม อุตสาหกรรมบันเทิงในประเทศจึงถูกผลักดันให้ต้องหันไปแสวงหาตลาดต่างประเทศเพื่อชดเชยกำไรที่ขาดหายไป อันเป็นผลมาจากตลาดในประเทศที่หดตัวลง

อย่างไรก็ตาม พบว่า ผู้ผลิตละครโทรทัศน์ไทยรายใหญ่ยังไม่ตื่นตัว หรือตอบรับกับความเปลี่ยนแปลงด้านการสื่อสารทางอินเทอร์เน็ตเท่าไรนัก ผู้ผลิตรายใหญ่ยังมองว่า บริษัทไม่สามารถแสวงหาประโยชน์จากการบริโภคผ่านเว็บไซต์นอกประเทศ ในขณะที่ผู้ผลิตขนาดกลางหรือผู้ผลิตรายใหม่ที่เข้าสู่ตลาดละครโทรทัศน์ได้ไม่นาน กลับเริ่มมีความพยายามที่จะแสวงหาช่องทางที่จะเจาะตลาดนอกประเทศผ่านช่องทางอินเทอร์เน็ตมากขึ้น

การปรับตัวเพื่อแสวงหาช่องทางการเข้าถึงผู้บริโภคทั้งในและนอกประเทศของผู้ผลิตไทยที่สำคัญ คือการปรับตัวเชิงเนื้อหา ผู้ผลิตละครรายใหม่ๆ พยายามแสวงหารูปแบบละครที่หลากหลายมากขึ้นเพื่อจับกลุ่มผู้ชมเฉพาะกลุ่ม จากที่เคยมีละครแบบเดิมๆ ที่เป็นรูปแบบละครหลังข่าว เน้นเรื่องราวชีวิตครอบครัว เรื่องความรักโรแมนติก หรือชิงรักหักสวาท ก็เกิดละครหลากหลายแนว เช่น แนววัยรุ่นรักโรแมนติก แนววัยรุ่นในรั้วโรงเรียน แนวซีรีส์วาย แนว reality drama อย่างเช่น คลับฟรายเดย์ เดอะซีรีส์ รวมทั้งการซื้อพล็อตเรื่องจากต่างประเทศมาสร้างใหม่ที่เรียกว่าละครรีเมก

นอกจากนี้ ความเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้นกับผู้ผลิตไทยยังเป็นผลมาจากความเปลี่ยนแปลงทางเทคโนโลยีและบริบทเชิงวัฒนธรรมของเอเชียด้วยเช่นกัน กรณีของประเทศจีน อินเทอร์เน็ตมีบทบาทสำคัญต่อการเสพสื่อบันเทิง ทำให้บริษัทเจ้าของเว็บไซต์ใหญ่ๆ ในจีน หันมาหาเนื้อหาบันเทิงจากต่างประเทศแบบถูกกฎหมาย เพื่อให้บริการบนแอปพลิเคชันของตัวเองมากขึ้น เปิดโอกาสให้ผู้ผลิตไทยสามารถขายลิขสิทธิ์ละครไทยเพื่อไปแพร่ภาพพร้อมกันกับในประเทศผู้ผลิตได้มากขึ้น

ในกรณีของเวียดนามและฟิลิปปินส์ หันมานำเข้าละครไทยเพิ่มมากขึ้น ซึ่งมาจากการที่ความนิยมละครเกาหลีในประเทศลดลงอย่างเห็นได้ชัด

ความนิยมละครไทยในเวียดนาม อินโดนีเซีย ฟิลิปปินส์ และจีน จากการรับชมออนไลน์

งานวิจัยนี้พบว่า ยังไม่สามารถที่จะกล่าวได้ว่า มีความนิยมละครโทรทัศน์ไทยใน 4 ประเทศ ในระดับใกล้เคียงกัน 

ในกรณีของเวียดนาม ละครไทยก้าวเข้ามาเป็นส่วนหนึ่งของชีวิตประจำวันของวัยรุ่นชาวเวียดนามจำนวนไม่น้อย ถึงแม้จะยังไม่อาจสรุปได้ว่าละครไทยกลายเป็นกระแสหลักในกลุ่มผู้ชมรุ่นใหม่ของชาวเวียดนาม แต่เรียกได้ว่าอยู่ในอันดับต้นๆ ของสื่อบันเทิงจากเอเชียที่วัยรุ่นหนุ่มสาวชาวเวียดนามนิยมชมชอบ 

ช่องทางการรับชมมีทั้งจากเว็บไซต์ที่มีกลุ่มแฟนคลับแปลคำบรรยายเป็นภาษาเวียดนามบรรจุลงในเว็บไซต์ และจากการที่มีสถานีโทรทัศน์ซื้อลิขสิทธิ์ละครไทยไปแพร่ภาพออกอากาศ ซึ่งในปัจจุบันมีอยู่ราว 5-6 สถานี แพร่ภาพออกอากาศในช่วงเวลาเย็นถึงค่ำของทุกวัน

ในฟิลิปปินส์และอินโดนีเซีย ความนิยมละครไทยยังมีจำกัด มีผู้เสพจำนวนน้อย ผู้ชมทั้งหมดรับชมจากทางเว็บไซต์ที่มีกลุ่มแฟนคลับนำไปแปลคำบรรยายเป็นภาษาอังกฤษ หรือรับชมโดยตรงจากสถานีโทรทัศน์ของไทย บางสถานีใส่คำบรรยายเป็นภาษาอังกฤษ บรรจุลงในเว็บไซต์ให้หลังออกอากาศทางโทรทัศน์ในประเทศไทยแล้ว ผู้ชมในอินโดนีเซียส่วนใหญ่นิยมรับชมภาพยนตร์ไทยมากกว่าละครโทรทัศน์ และที่ผ่านมามีละครไทยได้รับการเผยแพร่ในสองประเทศนี้เพียง 2 เรื่องเท่านั้น (ณ ช่วงเวลาที่ทำวิจัย)

ส่วนในจีน ความนิยมละครโทรทัศน์ไทยแบ่งเป็นสองยุค ในยุคแรกที่ละครไทยได้รับการเผยแพร่ทางสถานีโทรทัศน์ผ่านดาวเทียมของจีน คือในช่วงระหว่างปี 2551-2554 ละครไทยได้รับความนิยมอย่างสูง 

การหยุดแพร่ภาพออกอากาศทางสถานีโทรทัศน์ของจีนในช่วงราวปี 2554 มาจากเหตุผลของการอิ่มตัวในละครไทยเนื้อหาแบบเดิมๆ การควบคุมเนื้อหาภาพยนตร์และละครโทรทัศน์ของรัฐบาลจีนที่เข้มข้น และความเปลี่ยนแปลงทางเทคโนโลยีที่ทำให้รูปแบบการบริโภคเปลี่ยนไป 

ส่วนในยุคที่สองที่ละครไทยมีโอกาสกลับมาได้รับความนิยมในจีน เป็นยุคของการรับชมทางอินเทอร์เน็ต ซึ่งเริ่มต้นในราวปี 2557 ต่อเนื่องมา 

ความนิยมละครไทยในช่วงที่ทำวิจัยนั้นมีอยู่พอสมควร แต่ยังไม่ถึงกับเรียกได้ว่าได้รับความนิยมอย่างมากดังเช่นในยุคแรก ช่องทางการรับชมในยุคหลังนี้ มีสองช่องทาง คือ จากช่องทางไม่เป็นทางการ โดยมีกลุ่มแฟนคลับนำละครไทยไปแปลออกมาเป็นภาษาจีน ในช่วงที่ทำวิจัยพบว่ามีประมาณ 10 กลุ่ม และรับชมจากช่องทางแบบเป็นทางการ โดยเว็บไซต์ใหญ่ๆ ของจีนซื้อลิขสิทธิ์ไปแพร่ภาพทางผ่านทางเว็บไซต์

'แฟนซับ' ทูตทางวัฒนธรรม 'ไทย-อาเซียน-จีน' ทางออนไลน์

งานวิจัยนี้ยังพบว่า มีการรวมกลุ่มของแฟนคลับละครไทยเพื่อทำคำบรรยายละครโทรทัศน์ไทย ที่เรียกว่า “แฟนซับ” เกิดขึ้นในเวียดนามและจีน ส่วนในฟิลิปปินส์และอินโดนีเซีย ไม่พบกลุ่มแฟนซับที่ก่อตั้งกลุ่มแปลคำบรรยายละครไทยขึ้น ผู้ชมส่วนใหญ่ใช้วิธีรับชมจากเว็บไซต์ที่มีผู้แปลคำบรรยายเป็นภาษาอังกฤษ

กลุ่มแฟนซับเหล่านี้ เกิดจากการที่สมาชิกชื่นชอบละครไทย จึงเกิดการรวมกลุ่มกันหรืออาสาสมัครเข้ามาแปลเพื่อแบ่งปันสิ่งที่ตนชื่นชอบให้แฟนคนอื่นๆ ได้รับชมด้วย งานของกลุ่มแฟนซับจึงเป็นงานเชิงอาสาสมัคร ไม่มีผลตอบแทนเป็นรายได้ใดๆ 

ทั้งนี้ การเป็นชุมชนออนไลน์ที่เกิดจากความสนใจร่วมกัน ทำให้การเกิดขึ้นและล่มสลายของกลุ่มเป็นเรื่องธรรมชาติที่มาจากหลายเหตุปัจจัย ไม่ว่าจะเป็นเรื่องเวลาของสมาชิก หรือการหมดความสนใจในเรื่องดังกล่าว เช่น กลุ่ม Siamovies ในประเทศเวียดนาม ที่ปัจจุบันหยุดแปลละครไทยแล้ว เนื่องจากสมาชิกแยกย้ายไปทำงาน ทำให้ไม่มีเวลาพอที่จะแปลละครไทย

กลุ่มแฟนซับมีบทบาทที่สำคัญอย่างยิ่งในฐานะตัวเชื่อมทางวัฒนธรรมระหว่างสองสังคม นอกเหนือจากการเป็นผู้นำพาเนื้อหาที่ไม่ถูกจำกัดด้วยอุปสงค์ของอุตสาหกรรม และด้วยการเซนเซอร์ของรัฐไปสู่สายตาผู้ชมนอกประเทศแล้ว สมาชิกกลุ่มแฟนซับยังฝึกฝนเรียนภาษาไทยเพิ่มเติมด้วยตัวเอง

บางเว็บไซต์ นอกเหนือจากแปลภาพยนตร์และละครแล้ว ยังพยายามบรรจุเรื่องราวเกี่ยวกับวัฒนธรรมของไทยลงไปด้วย บางกรณี กลุ่มแฟนซับไม่แปลคำบรรยายแบบตรงตัวอักษร แต่เชื่อมโยงกับบริบทในสังคมปลายทาง 

ทั้งหมดนี้ถือได้ว่า แฟนซับมีบทบาทเชื่อมโยงสองสังคมที่แตกต่างกัน เปลี่ยนความเป็นไทยให้เป็นสิ่งที่คุ้นเคยรับรู้ได้ง่ายสำหรับผู้ชมนอกประเทศ

แนะจัดตั้งหน่วยงานส่งเสริมการส่งออกละครโทรทัศน์ไทยโดยเฉพาะ

งานวิจัยชิ้นนี้มีข้อเสนอว่า การจัดตั้งหน่วยงานส่งเสริมการส่งออกละครโทรทัศน์ไทยโดยเฉพาะ เป็นสิ่งจำเป็นที่ควรกระทำอย่างเร่งด่วน เพื่อทำหน้าที่เป็นศูนย์กลางติดต่อประชาสัมพันธ์ อำนวยความสะดวกเรื่องกฎหมายและกฎระเบียบระหว่างประเทศในการนำเข้าและส่งออกสินค้าทางวัฒนธรรม 

ภาครัฐควรสนับสนุนส่งเสริมภาคเอกชนในการร่วมมือพัฒนาเนื้อหาวัฒนธรรมบันเทิงกับบริษัทในประเทศอื่นในภูมิภาค รวมถึงการไปถ่ายทำหรือสร้างเนื้อหาของบทละครให้เกิดขึ้นในสถานที่ของประเทศต่างๆ ในภูมิภาค หรือสร้างเนื้อหาละครที่เชื่อมโยง ที่ทำให้คนในภูมิภาครู้สึกเป็นเจ้าของร่วมกัน ตลอดจนส่งเสริมการแลกเปลี่ยนศิลปินและศิลปวัฒนธรรมระหว่างประเทศในภูมิภาค เพื่อให้มีการแลกเปลี่ยนเรียนรู้ระหว่างประเทศอาเซียน และเกิดการเชื่อมความสัมพันธ์ในลักษณะ people-to-people connectivity 

การส่งเสริมในด้านการผลิตเนื้อหาร่วมกันอาจทำได้โดยการที่ภาครัฐออกนโยบายส่งเสริมและสร้างแรงจูงใจแก่ภาคเอกชนโดยมาตรการเชิงภาษี ความช่วยเหลือทางด้านศุลกากร หรือแม้กระทั่งการเจรจาระหว่างรัฐต่อรัฐ

ส่วนข้อเสนอต่อภาคเอกชนนั้น งานวิจัยชิ้นนี้เสนอว่า ปัจจุบันมีดารานักแสดงของไทยจำนวนไม่น้อยที่ได้รับความนิยมจากผู้ชมในต่างประเทศ มีการจัดกิจกรรมพบปะระหว่างนักแสดงกับแฟนคลับเกิดขึ้นมากมายในต่างประเทศ การจัดกิจกรรมดังกล่าวยังไม่ได้รับ การสนับสนุนจากภาครัฐเท่าที่ควร บางครั้ง การติดต่อกับภาคเอกชนแต่เพียงอย่างเดียว อาจทำให้เกิดปัญหาขึ้น เช่น การถูกโกงเงิน ภาครัฐโดยเฉพาะสถานทูตไทยประจำประเทศต่างๆ อาจมีส่วนช่วยสนับสนุนกิจกรรมระหว่างนักแสดงของไทยกับแฟนในต่างประเทศไทย

ส่วนข้อเสนอต่อภาคเอกชนผู้ผลิตละครไทย จากข้อค้นพบที่ว่า ผู้ชมในภูมิภาคอาเซียนและจีนชื่นชอบละครแนวรีเมกจากเกาหลีใต้ ญี่ปุ่น และไต้หวัน เนื่องจากมีเนื้อหาเกี่ยวข้องกับชีวิต ความรัก และความหวังของวัยรุ่น อีกทั้งยังเดินเรื่องรวดเร็ว การแสดงที่สมจริง ซึ่งต่างไปจากภาพของละครไทยแนวเดิมๆ ที่ผู้ชมรุ่นใหม่เห็นว่าไม่เหมาะกับรสนิยมของพวกเขา ควรได้รับการเผยแพร่และประชาสัมพันธ์ในกลุ่มผู้ผลิตที่เกี่ยวข้องเพื่อการพัฒนาสร้างสรรค์เนื้อหาที่เป็นทั้งไทยและเป็นสากลไปด้วยในตัว เพื่อให้สอดคล้องกับรสนิยมของผู้ชมที่เปลี่ยนไป

บทความนี้ เป็นความร่วมมือระหว่าง Knowledge Portal by OKMD x Thairath Plus ติดตามข้อมูลดีๆ ได้ที่ https://knowledgeportal.okmd.or.th

ดาวน์โหลดงานวิจัยนี้ได้ที่: 'การบริโภคละครโทรทัศน์ไทยผ่านเว็บไซต์ในกลุ่มประเทศอาเซียนและจีน: กรณีศึกษาประเทศเวียดนาม ฟิลิปปินส์ อินโดนีเซีย และจีน' (ผศ.ดร.อัมพร จิรัฐติกร และคณะ, คณะสังคมศาสตร์ มหาวิทยาลัยเชียงใหม่, สนับสนุนโดยสำนักงานกองทุนสนับสนุนการวิจัย, 2562)