อิทธิพลของ ‘อินฟลูเอนเซอร์’ เมื่อต้องปะทะกับ KOL และคอนเทนต์ครีเอเตอร์

เรื่องราวน่าสนใจนี้ มาจากการตั้งคำถามของตัวเองว่า ในโลกยุคปัจจุบัน คนดังในโลกออนไลน์ บรรดาอินฟลูเอนเซอร์, KOL และคอนเทนต์ครีเอเตอร์ มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจในเรื่องของการสื่อสารแบรนด์อย่างไร?

ก่อนอื่นต้องขออธิบาย รูปแบบความหมายของ ‘คนดัง’ ในมิติของ ‘จำนวนผู้ติดตาม’ ให้ได้เข้าใจพอสังเขปกันก่อน เพื่อปูพื้นฐานในการแบ่งกลุ่มและขยายความเข้าใจเชิงลึกต่อไป

กลุ่มแรกคือ Mega Influencer ที่มีจำนวนผู้ติดตาม 1 ล้านคนขึ้นไป ซึ่งคนดังในกลุ่มนี้แน่นอนว่า ส่วนใหญ่แล้วจะเป็นดารา ศิลปิน นักร้อง หรือนักแสดงที่มีชื่อเสียง

อินฟลูเอนเซอร์เหล่านี้ มีค่าตัวแสนแพง การใช้คนกลุ่มนี้ในการช่วยสื่อสารแบรนด์ ก็จะเหมาะเฉพาะกับแบรนด์ใหญ่ที่มีงบประมาณมากพอ และต้องการให้เกิดกระแสการรับรู้ในวงกว้าง ซึ่งด้วยเพราะการมีจำนวนผู้ติดตามปริมาณมาก ในทันทีที่ส่งข่าวสารออกไป ก็จะเกิดการรับรู้อย่างกว้างขวางในกลุ่มผู้ติดตามทันที

กลุ่มที่สอง Macro Influencer ซึ่งมีผู้ติดตาม 5 แสน - 1 ล้านคน ซึ่งคนดังในกลุ่มนี้ ส่วนใหญ่จะเป็นกลุ่มคนที่มีชื่อเสียงในสื่อโซเชียลฯ อาจเป็นดารา ศิลปิน หรือเน็ตไอดอลที่กำลังมีกระแส โดยในภาพรวมนั้น มีความคล้ายคลึงกับ Mega Influencer ที่มีประสิทธิภาพสูงในเรื่องของการสร้างการรับรู้แบรนด์ 

แต่คนดังทั้งสองกลุ่มนี้ ก็อาจมีมิติของความสนใจในบางเรื่อง ซึ่งทำให้เกิดกลุ่มเป้าหมายที่เฉพาะเจาะจงมากขึ้น ที่เห็นได้บ่อยๆ มักเป็นความสนใจในเรื่องไลฟ์สไตล์ สินค้าหรูหรา ลักชัวรี่ไฮแบรนด์ต่างๆ ซึ่งเป็นสินค้าเฉพาะกลุ่ม แต่ต้องการภาพลักษณ์เฉพาะ ก็จะใช้คนดังในกลุ่มนี้มาร่วมกิจกรรม เพื่อเป็นแม่เหล็กในการกระจาย ส่งต่อข่าวสาร

เมื่อลองดูดีๆ จะเห็นได้อย่างชัดเจนว่า อินฟลูเอนเซอร์สองกลุ่มข้างต้นนี้ จะเป็นคนมีชื่อเสียง มีผู้ติดตามเป็นจำนวนมาก จึงมีพลังในการสร้างการรับรู้ในวงกว้าง ซึ่งก็เป็นตัวช่วยที่ดีในการสร้าง Awareness หรือการรับรู้ ทั้งในมุมภาพลักษณ์ของแบรนด์ และผลิตภัณฑ์ ทั้งยังช่วยกระจายข่าวสารออกไปในวงกว้าง โดยเมื่อพวกเขาโพสต์เนื้อหาลงไป ก็สามารถสร้างผลกระทบเชิงบวกในเรื่องของการมองเห็นได้อย่างมากมาย

แต่ในทางกลับกัน ด้วยปริมาณผู้ที่ติดตามดารา หรือคนดังเหล่านี้ มีมากมายระดับล้าน ก็ทำให้มีความรู้สึกถึง ‘ความห่างไกล’ และผู้ติดตามก็ไม่ได้มีความสัมพันธ์กับบรรดา Mega และ Macro Influencer เหล่านี้มากเท่าไร ด้วยเพราะวิถีทางและไลฟ์สไตล์ในการดำเนินชีวิตมีความแตกต่างกัน การร่วมติดตามจึงกลายเป็นแค่ช่องทางในการรับรู้ข่าวใหม่ๆ เพื่อให้อินเทรนด์ ไม่ตกกระแส ไม่ได้มีความผูกพันในลักษณะของความเชื่อใจ ไว้ใจ อย่างลึกซึ้งมากนัก

กลุ่มที่สาม Mid-tier Influencer ที่มีผู้ติดตาม 50,000 - 500,000 คน ซึ่งด้วยลักษณะของคนกลุ่มนี้ บางส่วนจะมีความเป็นอินฟลูเอนเซอร์มืออาชีพ บางคนเป็นนักสร้างสรรค์คอนเทนต์ (Content Creator) ซึ่งมีเอกลักษณ์ของตัวเอง มีช่องทางเป็นของตัวเอง และมีฐานผู้ติดตามที่ชื่นชอบแนวทางการทำคอนเทนต์ของพวกเขาอย่างชัดเจน 

โดยส่วนใหญ่แล้ว คนกลุ่มนี้จะมีทีมงานที่คอยช่วยเหลือในการทำคอนเทนต์แบบมืออาชีพ จึงมีทักษะในการคิด และสร้างสรรค์คอนเทนต์ให้แปลกใหม่ได้เป็นอย่างดี 

นี่จึงเป็นอินฟลูเอนเซอร์อีกหนึ่งกลุ่ม ที่สามารถสร้างการรับรู้แบรนด์ รวมทั้งสร้างการมีส่วนร่วม และยอดขายได้ เหมาะกับแบรนด์ที่ต้องการความเป็นมืออาชีพ มุ่งเน้นไปที่คุณภาพของคอนเทนต์ ที่เจาะจงไปยังกลุ่มเป้าหมาย ซึ่งมีความสนใจตรงกับเนื้อหาที่อินฟลูเอนเซอร์คนนั้นผลิตขึ้นมาให้กับแบรนด์

กลุ่มที่สี่ Micro Influencer ที่มีผู้ติดตาม 10,000 - 50,000 คน -- โดยส่วนใหญ่ กลุ่มนี้มักจะเป็นกลุ่มคนดังแบบเฉพาะทาง ที่กำลังเริ่มมีกระแส มีผู้ติดตามมากขึ้น บางคนเป็นนักสร้างสรรค์คอนเทนต์ที่มีความเชี่ยวชาญในเรื่องเฉพาะ เช่น อาหาร, การท่องเที่ยว, การเดินทาง, ความสวยความงาม, ฯลฯ – ลักษณะโดยรวมเป็นคนทั่วไปที่เริ่มมีตัวตน อาจเป็นคนดังในสังคมขนาดเล็ก เช่น ดาวเด่นในมหาวิทยาลัย หรือบุคคลที่มีความเชี่ยวชาญเฉพาะทางในด้านอาชีพต่างๆ อาจเป็นเจ้าของกิจการที่ประสบความสำเร็จ เชฟคนดัง ผู้เชี่ยวชาญ หรือนักเทคนิคเฉพาะทางที่หลากหลาย 

อินฟลูเอนเซอร์กลุ่มนี้จึงสามารถสร้างความเชื่อถือในการสื่อสาร และสร้างการมีส่วนร่วมกับคนที่ติดตาม ช่วยสร้างยอดขายได้ ในราคาค่าใช้จ่ายที่คุ้มค่า    

กลุ่มสุดท้าย Nano Influencer ซึ่งมีผู้ติดตาม 1,000 - 10,000 คน ที่แม้จะมีผู้ติดตามน้อย แต่ต้องยอมรับว่า อินฟลูเอนเซอร์กลุ่มนี้มีความใกล้ชิดกับผู้ติดตามมากที่สุด เพราะผู้ติดตามส่วนใหญ่คือ เพื่อน คนใกล้ชิด เพื่อนของเพื่อน หรือคนที่รู้จักกันในสังคมรอบข้าง ซึ่งมีพลังในการสร้างความน่าเชื่อถือ ในการแนะนำหรือรีวิวผลิตภัณฑ์ต่างๆ โดยให้ความรู้สึกเหมือนกับการบอกต่อแบบปากต่อปาก เพียงแต่เป็นการพัฒนารูปแบบโดยใช้การบอกต่อผ่านเครือข่ายโซเชียลฯ 

โดยเฉพาะการที่พวกเขายังไม่มีทีมงานมาช่วยในการสร้างสรรค์เนื้อหา จึงทำให้การนำเสนอสิ่งต่างๆ นั้นดูน่าสนใจแบบคนจริงๆ ที่มีอิทธิพลในการสร้างการรับรู้ได้ในงบประมาณที่ประหยัด เหมาะสำหรับแบรนด์ขนาดเล็กที่มีงบสื่อสารไม่มากนัก    

จะเห็นว่าการแบ่งประเภทข้างต้นนั้น คือการให้นิยามในมิติของปริมาณผู้ติดตาม 

ต่อมาจะเป็นการขยายความในมุมมองความต่างระหว่าง Influencer และ KOL (Key Openion Leader) 

โดย Influencer คือคนที่มีตัวตนในโลกออนไลน์ เป็นบุคคลที่มีชื่อเสียง มีไลฟ์สไตล์เฉพาะ ในการนำเสนอคอนเทนต์ต่างๆ ที่น่าสนใจ จนสามารถสร้างผู้ติดตามที่ชื่นชอบได้อย่างมหาศาล ด้วยระดับจำนวนของผู้ติดตามจากน้อยไปถึงมาก ตามการอธิบายข้างต้น

ส่วน KOL นั้นเป็นคำย่อของ Key Opinion Leader หรือ ‘ผู้นำทางความคิด’ ซึ่งนิยามได้ว่าเป็นหัวหน้ากลุ่มคนที่มีความน่าเชื่อถือในเรื่องต่างๆ สามารถสร้างกระแส สร้างการแนะนำ บอกต่อ จนทำให้ผู้ติดตามเกิดความเชื่อ รับรู้การบอกต่อ และให้ความเชื่อถือในคำแนะนำของพวกเขา

จะเห็นได้อย่างชัดว่า คนสองกลุ่มนี้ คือทั้ง Influencer และ KOL จะมีความคล้ายกันมากๆ ต่างกันเพียงแค่ว่า KOL จะเป็นผู้นำทางความคิด ความเชื่อให้กับผู้คนเพียงบางกลุ่มเท่านั้น 

ดังนั้น จุดแข็งของการใช้ KOL ก็คือ สิ่งที่คนกลุ่มนี้ความเชี่ยวชาญ มีตัวตนที่ชัดเจน และมีความสนใจในเรื่องราวเฉพาะเจาะจง แม้จะมีผู้ติดตามไม่มาก แต่ความคิด ความรู้ ประสบการณ์ของ KOLก็สามารถส่งอิทธิพล ส่งต่อความเชื่อไปถึงผู้ติดตามได้อย่างลึกซึ้งมากกว่า

ตัวอย่างเฉพาะทาง อาทิ KOL ด้านอาหาร ก็อาจเป็นเชฟ เป็นบาริสต้า เป็นบาร์เทนเดอร์ ที่มีประสบการณ์ในธุรกิจ เมื่อ KOL เหล่านี้ มารีวิวแนะนำอุปกรณ์เครื่องครัว หรือผลิตภัณฑ์เฉพาะ อย่างเครื่องชงกาแฟ คนที่ติดตามก็จะให้ความเชื่อถือ มากกว่าการที่คนดัง หรือดาราทั่วไปมาเล่า

ในเรื่องราว เนื้อหา ข้อมูล ที่แบรนด์ต้องการสื่อสารออกไป จึงมีความจำเป็นที่เราจะต้องเข้าใจบทบาทของผู้มีอิทธิพลในโลกออนไลน์ โดยจะต้องมีการวางแผน การจัดน้ำหนักการใช้ Influencer และ KOL ในกลุ่มต่างๆ ให้มีประสิทธิภาพ

โดยเฉพาะในโลกยุคปัจจุบัน ที่กระแสของ Micro Influencer และ KOL กำลังมาแรงแบบสุดๆ

Micro Influencer รวมทั้ง KOL ที่มีผู้ติดตามระหว่าง 10,000 - 50,000 คนนี้ กำลังเป็นกระแสหลักที่ต้องจับตามอง โดยเฉพาะเมื่อกลุ่มคนเหล่านี้ เป็นผู้ที่มีความเชี่ยวชาญในเรื่องหนึ่งเรื่องใดเป็นพิเศษ และเรื่องราวเหล่านั้น ถูกนำเสนอออกมาเป็นเนื้อหา เรื่องเล่า ที่สร้างให้ผู้ติดตามเกิดความน่าเชื่อถือในความเชี่ยวชาญนั้น

ไม่ว่าจะเป็นด้านอาหาร, การวิ่ง, การออกกำลังกาย, สายท่องเที่ยว, กีฬา, ภาษา และกิจกรรมไลฟ์สไตล์ต่างๆ ที่พวกเขาได้ถ่ายทอดและแบ่งปันเนื้อหาออกไป ทำให้ผู้ติดตามได้รับรู้จนเกิดเป็นกลุ่มแฟนคลับประจำ และกลายเป็นจุดขายตัวตนที่ชัดเจนของบรรดา KOL เหล่านี้

และแม้จะมีปริมาณผู้ติดตามอยู่แค่ในระดับ Micro แต่ก็ต้องยอมรับว่า เป็นผู้ติดตามที่มีคุณภาพ มีความเชื่อถือ ในเครดิตของความเชี่ยวชาญอย่างมาก

จากข้อมูลวิจัยการตลาดออนไลน์ของ วิทยาลัยการจัดการ มหาวิทยาลัยมหิดล (CMMU) ได้ พูดถึงอิทธิพลของ Micro Influencer ไว้ว่า ผู้บริโภค 61% บอกว่า พวกเขาเลือกที่จะติดตาม Micro Influencer เพราะมีความรู้สึกของการเข้าถึงง่าย มีความเป็นกันเอง 

Micro Influencer สามารถโน้มน้าวใจผู้บริโภคได้มากกว่า มีความจริงใจในกาสร้างสรรค์และการรีวิวเนื้อหา ซึ่งเมื่อประกอบเข้ากับตัวตน และความเป็นธรรมชาติ ก็ยิ่งทำให้มีการเข้าถึงจิตใจกลุ่มเป้าหมายได้ง่ายมากขึ้น 

และเมื่อรวมเข้ากับการมีความเชี่ยวชาญในสิ่งที่พวกเขาถนัด จึงสามารถนำเสนอเรื่องราวในคอนเทนต์ต่างๆ ได้ตรงกับความรู้สึกในใจของผู้บริโภค เสริมด้วยการที่ได้สื่อสารกับกลุ่มเป้าหมายของตัวเองอยู่เป็นประจำ เพราะยังมีผู้ติดตามจำนวนไม่มากจนเกินไป ซึ่งได้ผสานกันจนกลายเป็นจุดแข็ง ในเรื่องของความเข้าใจกลุ่มผู้ฟังของตัวเองว่า คนเหล่านั้นชอบอะไร อยากฟังเรื่องอะไร ถูกใจในเรื่องใด จึงสามารถสร้างสรรรค์เนื้อหาที่โดนใจผู้บริโภคได้มากกว่าอินฟลูเอนเซอร์ในระดับอื่นๆ

และด้วยบทสรุปจากข้อมูลของ Edelman บริษัทที่ปรึกษาชั้นนำระดับโลก พบว่า 58% ของผู้บริโภค เลือกซื้อผลิตภัณฑ์ตามคำแนะนำของ Micro Influencer ก็ยิ่งสร้างความชัดเจนได้เลยว่า จุดแข็งของความเชี่ยวชาญเฉพาะทาง จนสามารถสร้างการสื่อสารที่โดนใจ กลายเป็นผลบวกที่ช่วยสร้างความน่าเชื่อถือในการสื่อสารแบรนด์สินค้าและบริการ ให้ตรงกับความต้องการของผู้บริโภค สร้างการมีส่วนร่วมได้ดี และโน้มนำไปสู่การตัดสินใจซื้อได้อย่างมีประสิทธิภาพ

จากทั้งหมดนี้ น่าจะช่วยให้เราเห็นได้ว่า ปริมาณผู้ติดตามอาจไม่ใช่คำตอบเสมอไป แต่ความน่าเชื่อถือและการเข้าถึงใจผู้บริโภคต่างหาก เป็นสิ่งสำคัญที่แบรนด์ต้องเข้าใจ และเลือกใช้ Influencer Marketing ให้เหมาะกับตัวเอง