Humberger Menu

เมือง กับ มาสคอต บนเส้นทางรถไฟความเร็วสูง จินตนาการถึงความเป็นไปได้ของท้องถิ่นที่ดีกว่า

คุณสามารถอ่านได้อีก

5

บทความ

Register

or

Login

creator
ภิญญพันธุ์ พจนะลาวัณย์
LineCopy

LATEST

+
Summary
  • เจ้าหมีคุมะมง เป็นมาสคอตประจำ อบจ. คุมาโมโตะมาพร้อมกับโครงการรถไฟชินคันเซ็นสายคิวชิว (รถไฟความเร็วสูงสายใต้) ในปี 2554 ซึ่งเป็นแผนการโปรโมตคุมาโมโตะ
  • ใช่ว่าเมืองไทยจะร้างความคิดที่จะสร้างแบรนด์ของเมืองด้วยมาสคอต เราได้เห็น หมะม้าหมุด-ผีเสื้อสมุทร ระยอง, กอดอุ่น-ดอย เชียงราย, มัดใจ-นกยูง พะเยา, ชาม-ชามตราไก่ ลำปาง
  • แต่ก็มีเงื่อนไขต่างๆ มหาศาล ที่ทำให้มาสคอตแบบไทยๆ ไม่ประสบความสำเร็จเท่าที่ควร

หลายคนอาจจะรู้จักเจ้าหมีคุมะมงในฐานะมาสคอตจอมกวน แต่อาจมีบางคนที่จะรู้ว่ามันเป็นสัญลักษณ์ของจังหวัดคุมาโมโตะ และน้อยคนนักจะทราบว่ามันเป็นมาสคอตที่มาพร้อมกับโครงการสร้างแบรนด์ให้กับคุมาโมโตะช่วงที่ริเริ่มโครงการรถไฟชินคันเซ็นสายคิวชิว (รถไฟความเร็วสูงสายใต้) ในปี 2554 งานของอาลี โซลทานี และคณะได้ศึกษากลยุทธ์การสร้างแบรนด์อันมีผลต่อความสำเร็จของแหล่งท่องเที่ยวท้องถิ่นของจังหวัดคุมาโมโตะ จังหวัดในเกาะคิวชู ตอนใต้ที่สุดของญี่ปุ่น


คุมะมง หมีดำแก้มแดง ลมหายใจแห่งคุมาโมโตะ

ก่อนอื่นต้องเข้าใจก่อนว่า คำว่าจังหวัดในที่นี้ ต่างไปจากจังหวัดในความหมายบ้านเรา ตรงที่จังหวัดของเขาจะอยู่ในรูปแบบของหน่วยการปกครองส่วนท้องถิ่น แบบเดียวกับอบจ.ที่สามารถเลือกตั้งนายกอบจ.ได้ ต่างจากจังหวัดบ้านเราที่เป็นหน่วยการปกครองส่วนภูมิภาค โดยมีผู้ว่าราชการจังหวัดที่มาจากการแต่งตั้งจากกระทรวงมหาดไทย จึงมิได้ยึดโยงและรับผิดชอบกับผู้ลงคะแนนเสียงให้ ดังนั้น จังหวัดในญี่ปุ่นจึงอาจจะมองเทียบได้กับอบจ.ก็จะเข้าใจได้ง่ายที่สุด แม้จะมีรายละเอียดต่างกันอยู่บ้าง พึงทราบว่าจังหวัดของญี่ปุ่นมีมิติของท้องถิ่นที่มีอิสระมากพอควรเลย

กำเนิดของเจ้าหมีคุมะมง มาจากโครงการรถไฟที่ว่า อันที่จริงการตลาดที่ใช้มาสคอตน่ารักๆ เพื่อดึงดูดผู้คนนั้นเป็นสิ่งที่ญี่ปุ่นใช้เป็นจุดขายสินค้ามีมานานแล้วตั้งแต่ทศวรรษ 2510 เสียด้วยซ้ำ ส่วนการที่แต่ละจังหวัดเริ่มนิยมสร้างมาสคอตจะอยู่ในช่วงปี 2550 ว่ากันว่าปี 2555 มีมาสคอตประจำเมืองถึง 865 ตัว และเพิ่มเป็น 1,242 ตัว ในปีต่อมา ซึ่งมาสคอตนี้ถือเป็นส่วนหนึ่งให้กับการตลาดสร้างแบรนด์ให้กับเมือง (city branding) ที่จะสร้างมูลค่าให้กับเมือง ทำให้ท้องถิ่นเป็นที่รู้จักกันในวงกว้าง[1]

จังหวะอันเหมาะเหม็งก็คือ การมาถึงของรถไฟความเร็วสูงทำให้สามารถเดินทางจากเมืองใหญ่อย่างโตเกียว โอซาก้า และฟูกูโอกะ มายังคุมาโมะโตะได้ง่ายขึ้น โดยเฉพาะคนที่ตัดสินใจเดินทางอย่างปุบปับเพื่อเปลี่ยนบรรยากาศและพักผ่อนเพื่อสร้างประสบการณ์บางอย่าง หรือพูดอีกอย่างคือ หากไม่มีโครงสร้างพื้นฐานอย่างรถไฟความเร็วสูง เจ้าหมีคุมะมงและคุมาโมโตะก็คงจะหงอยเป็นแน่ แต่ถึงอย่างนั้น เส้นทางรถไฟดังกล่าวก็อาจจะทำให้คุมาโมโตะเป็นแค่เมืองผ่าน หากไม่มีอะไรที่ดึงดูดผู้คน เพราะการสำรวจในปี 2551 พบว่าความคิดเห็นของชาวคันไซและชิโกกุ ซึ่งเป็นนักท่องเที่ยวเป้าหมาย กลับสนใจในจังหวัดพวกเขาเพียงร้อยละ 13 เท่านั้น 

แผนผังการเดินรถไฟชินคันเซ็นสายคิวชู

(ที่มาภาพ Ali Soltani, Johannes Pieters, Janette Young & Zhaohong Sun (2018). Exploring city branding strategies and their impacts on local tourism success, the case study of Kumamoto Prefecture, Japan, Asia Pacific Journal of Tourism Research, 23:2, 158-161)

 

   

 

โจทย์ดังกล่าวนำไปสู่การเกิดขึ้นของโครงการ Kumamoto Surprised โดยผู้ว่าราชการจังหวัดและนักออกแบบ ช่วยกันคิดและให้กำเนิดหมีสีดำแก้มแดงจอมกวนที่ชื่อว่า คุมะมง

เรื่องราวของเจ้าหมีคุมะมงเริ่มต้นจากการเปิดตัวในปี 2552 เดิมเริ่มจากการทำกิจกรรมกับโรงเรียนอนุบาล ต่อจากนั้นก็ขยายออกไปเรื่อยๆ จนถึงนอกจังหวัด นั่นคือไปถึงสนามโคชิเอ็ง สนามแข่งเบสบอลชื่อดังของเบสบอลมัธยมปลาย ไปถึงโอซาก้า อันถือเป็นบ้านเกิดของรถไฟชินคันเซ็นเพื่อแจกนามบัตรกว่าหมื่นใบพร้อมกับข้อมูลเกี่ยวกับจังหวัดคุมาโมโตะ 

ในปี 2553 ทีมงานสร้างกระแสด้วยการตีข่าวว่า คุมะมงหนีงาน จนผู้ว่าฯ ต้องมาขอร้องผ่านสื่อให้ประชาชนช่วยตามหาและแจ้งเบาะแส กลายเป็นแคมเปญที่ได้รับความร่วมมืออย่างดีจากคนในเมืองโอซาก้า 

ปีเดียวกันนั้น บริษัทห้างร้านในจังหวัดคุมาโมโตะได้รับการเชิญชวนให้ใช้โลโก้คุมะมงกับสินค้าของตนเองแบบไม่คิดค่าใช้จ่าย เพื่อสร้างการมีส่วนร่วมและเพิ่มคุณค่าให้กับแบรนด์ที่เชื่อมระหว่างมาสคอตเมือง และสินค้าท้องถิ่น

จังหวัดคุมาโมโตะได้จัดตั้งทีมพิเศษที่ดูแลคุมะมงโดยเฉพาะ จัดสรรงบประมาณโปรโมต เปิดบัญชีคุมะมงในโซเชียลมีเดีย ทั้ง เฟซบุ๊ก ทวิตเตอร์ เว็บไซต์อย่างเป็นทางการ และเว็บบล็อก เจ้าหมีก็ยังมีตำแหน่งเป็น ผู้จัดการฝ่ายขายของจังหวัด (Sale manager บางแห่งชี้ว่าเป็น “ประชาสัมพันธ์จังหวัด” และ “ทูตความสุขของเมือง”) นั่นทำให้คุมะมงเข้าไปร่วมกิจกรรมที่หลากหลาย ภาพลักษณ์ใหม่นี้ได้สลายภาพลักษณ์อันขึงขังของอบจ. และสร้างความใกล้ชิดกับผู้คนมากขึ้น เว็บไซต์อบจ.คุมาโมโตะยังทำเป็น 2 เวอร์ชันนั่นคือ เวอร์ชันปกติ และเวอร์ชันคุมะมง

ค่าใช้จ่ายเพื่อการท่องเที่ยวในจังหวัดคุมาโมโตะเพิ่มขึ้นอย่างชัดเจนตั้งแต่ปี 2011-2015 นั่นคือความสำเร็จของการสร้างแบรนด์ให้กับเมืองผ่านเจ้าหมีสีดำแก้มแดงตัวนั้น อย่างไรก็ตามความสำเร็จนี้กลับไม่เกิดขึ้นกับจังหวัดอื่นๆ ชัดเจนนัก เมื่อคุมะมงมีเสน่ห์เฉพาะตัว 



บริเวณคุมะมงสแควร์ สำนักงานของคุมะมง

 


กราฟแสดงรายจ่ายสำหรับการท่องเที่ยวภายในจังหวัดคุมาโมโตะตั้งแต่ปี 2010-2015 (ที่มาภาพ Ali Soltani, Johannes Pieters, Janette Young & Zhaohong Sun. Ibid., 162)

 

มาสคอตเมืองต่างๆ ของไทย สถานภาพและอนาคตของการตลาดของเมือง

ใช่ว่าเมืองไทยจะร้างความคิดที่จะสร้างแบรนด์ของเมืองด้วยมาสคอต เราเห็นความพยายามดังกล่าวในหลายจังหวัดในช่วงปลายทศวรรษ 2550 ต่อต้นทศวรรษ 2560 ไม่ว่าจะเป็น “หมะม้าหมุด”-ผีเสื้อสมุทร ระยอง (Surprise Rayong), “กอดอุ่น”-ดอย เชียงราย (Hug Chiangrai) [2], “มัดใจ”-นกยูง พะเยา (Passion Phayao เที่ยวเบา เบา บันดาลใจ) [3], “ชาม”-ชามตราไก่ ลำปาง (Lampang : Endless Charm) [4] เป็นต้น

เท่าที่เห็น ของเชียงรายมีการจัดทำออกมาเป็นรูปธรรม ถึงกับมีเว็บไซต์ที่ชื่อว่า http://hugchiangraibrand.com มีตราสัญลักษณ์ และลวดลาย กระทั่งมีแบรนด์บุ๊ก หรือคู่มือการใช้แบรนด์ให้ดาวน์โหลด

แต่พบว่ากิจกรรมที่ยังคงอยู่ในเว็บไซต์ล่าสุดในตอนนี้ (ตุลาคม 2564) คือเดือนพฤษภาคม 2561 ถือว่าทิ้งห่างไปกว่า 3 ปีแล้วที่ไม่มีการป้อนข้อมูลใหม่ๆ เข้าไป 

เรายังเห็นพะเยาใช้มาสคอต “น้องกอดอุ่น” ในงานวิ่งมาราธอนปี 2563 ที่จัดโดยหอการค้าจังหวัดพะเยา ส่วนลำปาง “น้องชาม” ก็พยายามมีส่วนร่วมกับงานวิ่งมาราธอนปี 2563 คล้ายกัน งานนี้จัดโดยหอการค้าจังหวัดลำปาง

จากการสังเกตเบื้องต้น มาสคอตดังกล่าวไม่สามารถไปสู่เป้าหมายได้อย่างที่ตั้งใจนัก เพราะหากเทียบกับความตั้งใจของการออกแบบแล้ว แม้มาสคอตจะถูกนำไปใช้อย่างแพร่หลายในจังหวัดและนำไปสื่อสารในระดับประเทศ แต่ก็ไม่พบว่ามีกระแสตอบรับมาสคอตดังกล่าวมากนัก 

ก็คงไม่ใช่เพราะว่าการออกแบบอย่างเดียว แต่เงื่อนไขต่างๆ มหาศาลที่ทำให้มาสคอตแบบไทยๆ ไม่ประสบความสำเร็จเท่าที่ควร เพราะสิ่งหนึ่งที่เมืองไทยต่างไปจากกรณีคุมาโมโตะก็คือ โครงสร้างพื้นฐานการเดินทางรูปแบบใหม่ 

ก่อนรัฐประหาร 2557 รัฐบาลเคยมีแผนที่จะก่อสร้างรถไฟความเร็วสูงเชื่อมทั้ง 4 ภูมิภาค คือ เหนือ อีสาน ตะวันออกและใต้ ขณะนั้นรัฐบาลให้ความสำคัญกับรถไฟความเร็วสูงที่กว้างขวางไปกว่าการเดินทาง แต่คิดถึงการลดต้นทุนการขนส่งสินค้าจากต้นน้ำไปยังปลายน้ำทั้งอุตสาหกรรมโดยรวมและอุตสาหกรรมการเกษตร[5]

แผนภาพแสดงการลงทุนโครงการลงทุนโครงสร้างพื้นฐานวงเงิน 2 ล้านล้านบาท

 

แต่แล้วความเป็นไปได้ ก็ถูกระงับด้วยคำตัดสินของตุลาการศาลรัฐธรรมนูญ หลังรัฐประหาร 2557 รัฐบาลพยายามแสดงท่าทีขึงขังที่จะสร้างรถไฟความเร็วสูงเช่นกัน แต่มาถึงบัดนี้ปี 2564 ก็ยังไกลออกจากความเป็นจริงอยู่มาก

ดังนั้น โครงสร้างการเดินทางที่ไม่เปลี่ยน งบจำนวนมหาศาลลงไปจมอยู่กับทางหลวง ทั้งซ่อมและสร้างใหม่ ที่จะต่างไปจากเดิมก็คือ มอเตอร์เวย์ แต่ก็ไม่แน่ชัดนักว่าได้เชื่อมโยงกับจินตนาการเรื่องการท่องเที่ยวในท้องถิ่นมากน้อยแค่ไหน นอกจากนั้น สิ่งหนึ่งที่ต่างไปจากญี่ปุ่นอย่างชัดเจนก็คือ ความเป็นจังหวัดที่ถูกครอบงำโดยส่วนภูมิภาค จังหวัดถูกนำด้วยผู้ว่าราชการจังหวัดที่มาจากการแต่งตั้ง ไม่ใช่นายกอบจ.ที่มาจากการเลือกตั้งจากประชาชน 

ยังไม่ต้องนับว่า โครงการสร้างมาสคอตเกิดขึ้นในยามที่รัฐบาลรัฐประหารแช่แข็งการเลือกตั้งท้องถิ่นทั้งในระดับอบจ.และเทศบาล ไปๆ มาๆ ยิ่งในระดับผู้ว่าราชการจังหวัดจะถูกโยกย้ายไปตามฤดูกาล มาสคอตที่ออกแบบมาให้ในจังหวัดก็เคว้ง เพราะไม่มีเจ้าภาพอย่างเป็นทางการ แม้ว่าในหลายจังหวัด องค์กรที่เข้ามามีส่วนร่วมมากหน่อยก็คือ หอการค้าจังหวัดและเครือข่าย หรือองค์กรที่เกี่ยวข้องกับการท่องเที่ยวในจังหวัด แต่อย่างไรก็ตาม ต้องยอมรับว่า มาสคอตและการสร้างการตลาดสำหรับเมือง ไม่ได้สร้างการมีส่วนร่วมและสื่อสารกับคนในจังหวัดได้อย่างมีประสิทธิภาพนัก

จินตนาการเกี่ยวกับการตลาดเมือง ยังเป็นสิ่งที่ยังใฝ่ฝันถึงได้ นอกจากส่วนกลางจะต้องมีนโยบายที่เอื้อกับแนวคิดดังกล่าวในภาพรวมแล้ว ยังต้องตระหนักถึงบทบาทของท้องถิ่นให้มากกว่านี้ ไม่ว่าจะเป็นการลดทอนอำนาจรวมศูนย์และกระจายอำนาจให้กับท้องถิ่น ท้องถิ่นที่เป็นอิสระมากพอจะนำไปสู่การบุกเบิกความสร้างสรรค์ใหม่ๆ แบบเดียวกับที่ทีมของเมืองคุมาโมโตะไปเปิดแคมเปญร่วมกับคนแถบโอซาก้า 

เราไม่อาจจะสร้างท้องถิ่นให้เข้มแข็งได้เพราะมาสคอตและการตลาดอย่างเดียว แต่ความสัมพันธ์เชิงอำนาจจะต้องเปลี่ยนตามไปด้วย

ดังที่ญี่ปุ่นเคยมีสโลแกนในปี 2533 หรือคำขวัญว่า “จากข้าราชการสู่ประชาชน” และ “จากรัฐบาลกลางสู่ท้องถิ่น”[6]



อ้างอิง:

[1] Ali Soltani, Johannes Pieters, Janette Young & Zhaohong Sun (2018). Exploring city branding strategies and their impacts on local tourism success, the case study of Kumamoto Prefecture, Japan, Asia Pacific Journal of Tourism Research, 23:2, 158-169, DOI: 10.1080/10941665.2017.1410195 และ ประไพพิศ มุทิตาเจริญ, “ “คุมะมง”: หมีดำแก้มแดงกับการสื่อสารจังหวัดคุมาโมโต้ด้วยเรื่องเล่า (ล้วนๆ)”, วารสารศาสตร์ 12 : 3 (กันยายน-ธันวาคม 2562) : 80-105

[2]วิริยา เตชวงศ์สุวรรณ, กรณีศึกษาเปรียบเทียบกลยุทธ์การใช้มาสคอตเป็นเครื่องมือส่งเสริมทางการตลาด ของการท่องเที่ยว ระหว่างประเทศญี่ปุ่นกับประเทศไทย รายงานการวิจัย 2560

[3]มหาวิทยาลัยพะเยา. “MIS จัดประชุมระดมความคิดเห็นในการกำหนดแนวทางการผลักดัน และวิธีการใช้แบรนด์ท่องเที่ยวพะเยา”. สืบค้นเมื่อ 25 กันยายน 2564 จาก https://www.up.ac.th/TH/NewsRead.aspx?itemID=18961 (30 กรกฎาคม 2562)

[4]ศูนย์วิจัยและพัฒนาการท่องเที่ยว: Center of Tourism Research and Development . “มาสคอตตัวนี้ เราต่อยอดมาจากสโลแกน Lampang: Endless Charm”. สืบค้นเมื่อ 25 กันยายน 2564 จาก https://www.facebook.com/CTRD.CMU/posts/1253757564781970/ (4 มิถุนายน 2562)

[5]ผู้จัดการออนไลน์ . “เหตุผลของ “ปู” สร้างรถไฟความเร็วสูง ส่งผักไม่เน่า”. สืบค้นเมื่อ 25 กันยายน 2564 จาก https://mgronline.com/politics/detail/9560000037832 (28 มีนาคม 2556)

[6]โครงการเสริมสร้างขีดความสามารถขององค์กรปกครองส่วนท้องถิ่นในการจัดทำบริการสาธารณะโดยความร่วมมือในการบริหารงานระหว่างท้องถิ่นที่ได้รับการสนับสนุนจากองค์การบริหารส่วนจังหวัด, ประวัติความเป็นมาของการปฏิรูปการกระจายอำนาจสู่ท้องถิ่นของญี่ปุ่นในระยะเวลา 15 ปีที่ผ่านมา (ม.ป.ท. : ม.ป.พ., ม.ป.ป.), หน้า 7-8

Share article
  • Line
  • link
creator
Author
ภิญญพันธุ์ พจนะลาวัณย์
พลเมืองนอกกรุงเทพฯ ผู้สนใจและกระหายรู้ในประเด็นประวัติศาสตร์สังคม space เมือง และการกระจายอำนาจ

Follow