เมือง กับ มาสคอต บนเส้นทางรถไฟความเร็วสูง จินตนาการถึงความเป็นไปได้ของท้องถิ่นที่ดีกว่า

หลายคนอาจจะรู้จักเจ้าหมีคุมะมงในฐานะมาสคอตจอมกวน แต่อาจมีบางคนที่จะรู้ว่ามันเป็นสัญลักษณ์ของจังหวัดคุมาโมโตะ และน้อยคนนักจะทราบว่ามันเป็นมาสคอตที่มาพร้อมกับโครงการสร้างแบรนด์ให้กับคุมาโมโตะช่วงที่ริเริ่มโครงการรถไฟชินคันเซ็นสายคิวชิว (รถไฟความเร็วสูงสายใต้) ในปี 2554 งานของอาลี โซลทานี และคณะได้ศึกษากลยุทธ์การสร้างแบรนด์อันมีผลต่อความสำเร็จของแหล่งท่องเที่ยวท้องถิ่นของจังหวัดคุมาโมโตะ จังหวัดในเกาะคิวชู ตอนใต้ที่สุดของญี่ปุ่น

คุมะมง หมีดำแก้มแดง ลมหายใจแห่งคุมาโมโตะ

ก่อนอื่นต้องเข้าใจก่อนว่า คำว่าจังหวัดในที่นี้ ต่างไปจากจังหวัดในความหมายบ้านเรา ตรงที่จังหวัดของเขาจะอยู่ในรูปแบบของหน่วยการปกครองส่วนท้องถิ่น แบบเดียวกับอบจ.ที่สามารถเลือกตั้งนายกอบจ.ได้ ต่างจากจังหวัดบ้านเราที่เป็นหน่วยการปกครองส่วนภูมิภาค โดยมีผู้ว่าราชการจังหวัดที่มาจากการแต่งตั้งจากกระทรวงมหาดไทย จึงมิได้ยึดโยงและรับผิดชอบกับผู้ลงคะแนนเสียงให้ ดังนั้น จังหวัดในญี่ปุ่นจึงอาจจะมองเทียบได้กับอบจ.ก็จะเข้าใจได้ง่ายที่สุด แม้จะมีรายละเอียดต่างกันอยู่บ้าง พึงทราบว่าจังหวัดของญี่ปุ่นมีมิติของท้องถิ่นที่มีอิสระมากพอควรเลย

กำเนิดของเจ้าหมีคุมะมง มาจากโครงการรถไฟที่ว่า อันที่จริงการตลาดที่ใช้มาสคอตน่ารักๆ เพื่อดึงดูดผู้คนนั้นเป็นสิ่งที่ญี่ปุ่นใช้เป็นจุดขายสินค้ามีมานานแล้วตั้งแต่ทศวรรษ 2510 เสียด้วยซ้ำ ส่วนการที่แต่ละจังหวัดเริ่มนิยมสร้างมาสคอตจะอยู่ในช่วงปี 2550 ว่ากันว่าปี 2555 มีมาสคอตประจำเมืองถึง 865 ตัว และเพิ่มเป็น 1,242 ตัว ในปีต่อมา ซึ่งมาสคอตนี้ถือเป็นส่วนหนึ่งให้กับการตลาดสร้างแบรนด์ให้กับเมือง (city branding) ที่จะสร้างมูลค่าให้กับเมือง ทำให้ท้องถิ่นเป็นที่รู้จักกันในวงกว้าง^[1]

จังหวะอันเหมาะเหม็งก็คือ การมาถึงของรถไฟความเร็วสูงทำให้สามารถเดินทางจากเมืองใหญ่อย่างโตเกียว โอซาก้า และฟูกูโอกะ มายังคุมาโมะโตะได้ง่ายขึ้น โดยเฉพาะคนที่ตัดสินใจเดินทางอย่างปุบปับเพื่อเปลี่ยนบรรยากาศและพักผ่อนเพื่อสร้างประสบการณ์บางอย่าง หรือพูดอีกอย่างคือ หากไม่มีโครงสร้างพื้นฐานอย่างรถไฟความเร็วสูง เจ้าหมีคุมะมงและคุมาโมโตะก็คงจะหงอยเป็นแน่ แต่ถึงอย่างนั้น เส้นทางรถไฟดังกล่าวก็อาจจะทำให้คุมาโมโตะเป็นแค่เมืองผ่าน หากไม่มีอะไรที่ดึงดูดผู้คน เพราะการสำรวจในปี 2551 พบว่าความคิดเห็นของชาวคันไซและชิโกกุ ซึ่งเป็นนักท่องเที่ยวเป้าหมาย กลับสนใจในจังหวัดพวกเขาเพียงร้อยละ 13 เท่านั้น 

_{แผนผังการเดินรถไฟชินคันเซ็นสายคิวชู}

_{(ที่มาภาพ Ali Soltani, Johannes Pieters, Janette Young & Zhaohong Sun (2018). Exploring city branding strategies and their impacts on local tourism success, the case study of Kumamoto Prefecture, Japan, Asia Pacific Journal of Tourism Research, 23:2, 158-161)}

โจทย์ดังกล่าวนำไปสู่การเกิดขึ้นของโครงการ Kumamoto Surprised โดยผู้ว่าราชการจังหวัดและนักออกแบบ ช่วยกันคิดและให้กำเนิดหมีสีดำแก้มแดงจอมกวนที่ชื่อว่า คุมะมง

เรื่องราวของเจ้าหมีคุมะมงเริ่มต้นจากการเปิดตัวในปี 2552 เดิมเริ่มจากการทำกิจกรรมกับโรงเรียนอนุบาล ต่อจากนั้นก็ขยายออกไปเรื่อยๆ จนถึงนอกจังหวัด นั่นคือไปถึงสนามโคชิเอ็ง สนามแข่งเบสบอลชื่อดังของเบสบอลมัธยมปลาย ไปถึงโอซาก้า อันถือเป็นบ้านเกิดของรถไฟชินคันเซ็นเพื่อแจกนามบัตรกว่าหมื่นใบพร้อมกับข้อมูลเกี่ยวกับจังหวัดคุมาโมโตะ 

ในปี 2553 ทีมงานสร้างกระแสด้วยการตีข่าวว่า คุมะมงหนีงาน จนผู้ว่าฯ ต้องมาขอร้องผ่านสื่อให้ประชาชนช่วยตามหาและแจ้งเบาะแส กลายเป็นแคมเปญที่ได้รับความร่วมมืออย่างดีจากคนในเมืองโอซาก้า 

ปีเดียวกันนั้น บริษัทห้างร้านในจังหวัดคุมาโมโตะได้รับการเชิญชวนให้ใช้โลโก้คุมะมงกับสินค้าของตนเองแบบไม่คิดค่าใช้จ่าย เพื่อสร้างการมีส่วนร่วมและเพิ่มคุณค่าให้กับแบรนด์ที่เชื่อมระหว่างมาสคอตเมือง และสินค้าท้องถิ่น

จังหวัดคุมาโมโตะได้จัดตั้งทีมพิเศษที่ดูแลคุมะมงโดยเฉพาะ จัดสรรงบประมาณโปรโมต เปิดบัญชีคุมะมงในโซเชียลมีเดีย ทั้ง เฟซบุ๊ก ทวิตเตอร์ เว็บไซต์อย่างเป็นทางการ และเว็บบล็อก เจ้าหมีก็ยังมีตำแหน่งเป็น ผู้จัดการฝ่ายขายของจังหวัด (Sale manager บางแห่งชี้ว่าเป็น “ประชาสัมพันธ์จังหวัด” และ “ทูตความสุขของเมือง”) นั่นทำให้คุมะมงเข้าไปร่วมกิจกรรมที่หลากหลาย ภาพลักษณ์ใหม่นี้ได้สลายภาพลักษณ์อันขึงขังของอบจ. และสร้างความใกล้ชิดกับผู้คนมากขึ้น เว็บไซต์อบจ.คุมาโมโตะยังทำเป็น 2 เวอร์ชันนั่นคือ เวอร์ชันปกติ และเวอร์ชันคุมะมง

ค่าใช้จ่ายเพื่อการท่องเที่ยวในจังหวัดคุมาโมโตะเพิ่มขึ้นอย่างชัดเจนตั้งแต่ปี 2011-2015 นั่นคือความสำเร็จของการสร้างแบรนด์ให้กับเมืองผ่านเจ้าหมีสีดำแก้มแดงตัวนั้น อย่างไรก็ตามความสำเร็จนี้กลับไม่เกิดขึ้นกับจังหวัดอื่นๆ ชัดเจนนัก เมื่อคุมะมงมีเสน่ห์เฉพาะตัว 

_{บริเวณคุมะมงสแควร์ สำนักงานของคุมะมง}