Humberger Menu

ความขาว ≠ ความสวย : Gen Alpha จะเปลี่ยนนิยามใหม่ของ ‘ความสวย’ ได้จริงไหม?

creator
เอกศาสตร์ สรรพช่าง
LineCopy

LATEST

+
Summary
  • กลางปี 2020 ลอรีอัล แบรนด์ผู้ผลิตเครื่องสำอางและสกินแคร์ที่ใหญ่ที่สุดในโลก ประกาศว่าจะเลิกใช้คำว่า Fair/Fairness, White/Whitening และ Light/Lightening ในผลิตภัณฑ์บำรุงผิวที่ใช้ก่อนนอน (Night Time) ทั้งหมด จากหลากหลายแบรนด์ที่อยู่ภายใต้การทำการตลาดของบริษัท
  • ข่าวนี้ค่อนข้างน่าสนใจในแวดวงของความงาม เพราะเป็นที่รู้กันว่า สองสามคำที่ลอรีอัลจะยกเลิก ล้วนเป็นจุดขายสำคัญของผลิตภัณฑ์บำรุงผิวที่ขายกันอยู่ทุกวันนี้ก็ว่าได้ และในบางตลาด ค่านิยมเรื่องความขาวยังคงเป็นสิ่งที่ ‘ขายได้’ โดยเฉพาะตลาดเอเชียและประเทศในเขตร้อน ซึ่งผู้คนยังเชื่อว่า ‘ความขาวเท่ากับความสวย’ หรือจะเรียกว่ามันเป็นตัวแทนของ ‘ความดีงาม’ ก็ยังได้
  • ลอรีอัลกำลังท้าทายกับค่านิยมที่ทรงอิทธิพลมากที่สุดอย่างหนึ่งของมนุษย์ อาจเพราะมีงานวิจัยหลายชิ้นที่บอกว่า เด็กยุคอัลฟา (Alpha) ที่เกิดมาพร้อมกับโทรศัพท์มือถือและยูทูบตั้งแต่ยุค 2010 เป็นต้นมานั้น พวกเขากำลังมองคุณค่าของความสวย, รสนิยมทางเพศ, การแต่งตัว และการใช้ชีวิต ที่แตกต่างจากคนรุ่นก่อนค่อนข้างมาก ...เพราะพวกเขามองว่า ไม่จำเป็นที่คนเราจะต้อง ‘มีผิวสีเดียวกันทั้งโลก’ อีกต่อไป


“เราอยู่ในโลกที่อุตสาหกรรมเครื่องสำอาง ทำกำไรจากความไม่มั่นใจ มันทำให้เราเชื่อว่านี่คือตัวช่วยในการ ‘เพิ่มเสน่ห์’ และสร้างอุดมคติว่า ผิวขาวดีกว่า ...เครื่องสำอางและสกินแคร์กำลังสร้างอภิสิทธิ์ให้กับคนผิวขาว” 

แมกกี้ แทน 

สาวชาวจีน วัย 25 ปี จากเมืองกวางโจว 

(ให้สัมภาษณ์ไว้ใน Vogue Business กรกฎาคม 2020) 


September Issue ของแวดวงนิตยสารและสื่อในประเทศตะวันตก ถือเป็นช่วงเวลาของการประโคมโหมโฆษณา และเป็นการลงทุนก่อนเข้าสู่ ‘ฤดูกาลใช้เงิน’ ช่วงปลายปี นั่นคือ เทศกาลขอบคุณพระเจ้าและคริสต์มาส 

แบรนด์ใหญ่ๆ ต่างใช้ช่วงเวลานี้ เริ่มต้นแคมเปญเด็ดๆ ในแวดวงของเครื่องสำอางและสกินแคร์ ซึ่งก็หนีไม่พ้นการทำแคมเปญผ่านช่องทางของตัวเอง และสื่อที่มีอิทธิพลทางความคิดต่อเรื่องความสวยความงาม ไม่ว่าจะเป็นนิตยสาร โว้ก (Vogue USA, Vogue UK ขณะที่ในฝั่งเอเชียก็จะมี Vogue China, Vogue Korea) หรือนิตยสาร ฮาร์เปอร์ส บาร์ซาร์ (Harper’s Bazaar) หรือนิตยสารสำหรับเครื่องสำอางและความสวยความงามโดยเฉพาะ อย่างเช่น นิตยสารอัลลัวร์ (Allure), แอลล์ (Elle) หรือ มารี แคลร์ (Marie Claire) แบรนด์ใหญ่ๆ ทั้งด้านแฟชั่นและความงาม ก็จะทุ่มงบโฆษณาและบอกทิศทางของแบรนด์ตัวเองในช่วงนี้อย่างเต็มกำลัง

สิ่งหนึ่งที่เราสามารถสังเกตเห็นได้จากหน้าโฆษณาของเครื่องสำอางหลายต่อหลายแบรนด์ ก็คือ ประเด็นที่เครื่องสำอางเหล่านี้หยิบมาเป็น ‘แก่น’ ในการเล่าเรื่อง ล้วน ‘เหมือนกัน’ ไปหมด

หนึ่ง - หลีกเลี่ยงนางแบบผิวขาวแบบฝรั่ง

สอง - หันมาใช้นายแบบนางแบบที่บ่งบอกถึง ‘ความหลากหลายทางชาติพันธุ์’ มากขึ้น ซึ่งอาจมีหลายคนจากหลากเชื้อชาติ ไม่ก็เป็นโมเดลที่ผสมผสานเชื้อชาติต่างๆ เข้าด้วยกัน เช่น ลูกครึ่ง หรือโมเดลที่มองแล้วไม่สามารถนิยามอย่างชัดเจนได้ว่า เป็นคนจากที่ไหน  

สาม - สื่อสารถึงความงามที่ไม่ใช่มาตรฐานเดียวอีกต่อไป

จริงๆ กระแสเรื่องของความหลากหลายมีมาสักพักแล้วนะครับ แต่มันไม่มีเหตุการณ์อะไรแรงๆ มากระตุกให้มันกลายเป็นวาระของโลก จนกระทั่งเมื่อปีที่แล้วนี้เอง

กลางปี 2020 ลอรีอัล แบรนด์ผู้ผลิตเครื่องสำอางและสกินแคร์ที่ใหญ่ที่สุดในโลก ประกาศว่าจะเลิกใช้คำว่า Fair/Fairness, White/Whitening และ Light/Lightening ในผลิตภัณฑ์บำรุงผิวที่ใช้ก่อนนอน (Night Time) ทั้งหมด จากหลากหลายแบรนด์ที่อยู่ภายใต้การทำการตลาดของบริษัท ทั้ง การ์นิเย่ (Garnier), ลา โลช์ โพเซ (La Roche Posay), สกินคิวทิคอล (SkinCeuticals) และ ลอรีอัล ปารีส (L’Oreal Paris) โดยลอรีอัลจะค่อยๆ ทยอยเปลี่ยนข้อความบนฉลากไปเรื่อยๆ และเปลี่ยนการทำการตลาด โดยจะไม่สื่อไปให้ผู้บริโภคคาดหวังถึงความขาว, ความกระจ่างใส หรือความเนียนเรียบของผิวอีกต่อไป 

ข่าวนี้ค่อนข้างน่าสนใจในแวดวงของความงาม เพราะเป็นที่รู้กันว่า สองสามคำที่ลอรีอัลจะยกเลิก ล้วนเป็นจุดขายสำคัญของผลิตภัณฑ์บำรุงผิวที่ขายกันอยู่ทุกวันนี้ก็ว่าได้ และในบางตลาด ค่านิยมเรื่องความขาวยังคงเป็นสิ่งที่ ‘ขายได้’ โดยเฉพาะตลาดเอเชียและประเทศในเขตร้อน ซึ่งผู้คนยังเชื่อว่า ‘ความขาวเท่ากับความสวย’ หรือจะเรียกว่ามันเป็นตัวแทนของ ‘ความดีงาม’ ก็ยังได้

ในสังคมจีน ถึงกับมีสแลงว่า 白富美 (อ่านว่า ไบ ฟู่ เหมย) ซึ่งแปลตรงๆ ตัวว่า ‘ขาว-รวย-สวย’ อันเป็นนิยามที่คนจีนเอาไว้พูดถึงผู้หญิงสักคนที่เป็นตัวแทนของความสมบูรณ์แบบ (เช่น ฟ่านปิงปิง) และในขณะเดียวกัน ก็มีสแลงอย่างคำว่า 黑丑穷 (อ่านว่า เฮ้ ฉู่ ฉวง) ที่แปลว่า ‘ดำ-น่าเกลียด-จน’ ซึ่งเอาไว้อธิบายสิ่งที่ตรงข้ามกัน ซึ่งแน่นอนว่า แค่ได้ยินก็รู้สึกถึงความโหดร้าย และการเหยียดคุณค่าของความเป็นคน ซึ่งก็ไม่ใช่เฉพาะกับคนจีน แต่คนเอเชียส่วนมากก็ยังให้คุณค่าของคนที่ผิว ‘ขาวกว่า’ เพราะมองว่ามันย่อมหมายถึงชีวิตที่ ‘ดีกว่า’  

ลอรีอัลกำลังท้าทายกับค่านิยมที่ทรงอิทธิพลมากที่สุดอย่างหนึ่งของมนุษย์ ...ว่าแต่ทำไมถึงต้องเปลี่ยนล่ะครับ ในเมื่อมันอาจสร้างผลกระทบที่มากมายได้ขนาดนั้น? 

มีงานวิจัยหลายชิ้นที่บอกว่า เด็กยุคอัลฟา (Alpha) ที่เกิดมาพร้อมกับโทรศัพท์มือถือและยูทูบตั้งแต่ยุค 2010 เป็นต้นมานั้น พวกเขากำลังมองคุณค่าของความสวย, รสนิยมทางเพศ, การแต่งตัว และการใช้ชีวิต ที่แตกต่างจากคนรุ่นก่อนค่อนข้างมาก พวกเขามองเรื่องเพศว่าลื่นไหลได้ มองการแต่งตัวและของใช้ว่าอนาคตมันจะเป็นเพียงเส้นบางๆ เบลอๆ สำหรับการแบ่งความเป็นชายหญิงหรือความเป็นคู่ตรงข้าม ทุกอย่างจะกลายเป็นเพียง ‘ภาพเบลอๆ’ ที่สามารถเอานิ้วเกลี่ยให้กลายเป็นภาพเดียวกันได้ไม่ยาก รวมไปถึงการเปลี่ยนแปลงของค่านิยมและมาตรฐานของความสวยว่า มันอาจมีความหลากหลายตามกันไปด้วย 

เพราะพวกเขามองว่า ไม่จำเป็นที่คนเราจะต้อง ‘มีผิวสีเดียวกันทั้งโลก’ อีกต่อไป 


แบรนด์ Fenty ของศิลปินสาว รีอานนา ที่ใส่ใจคนผิวสีอื่นๆ 

 

95% ของเด็กยุคนี้จะหาข้อมูล ก่อนจะมองหาแบรนด์ที่เปิดกว้าง/เปิดเผยอย่างจริงใจ และให้ความสำคัญกับแบรนด์ที่ให้ ‘คุณค่าอื่นๆ’ กับสังคมไปด้วย ซึ่งบริษัทเทคโนโลยีอย่าง Apple เป็นตัวอย่างที่ดีของความพยายามในการเข้าถึงคนรุ่นใหม่ผ่านผลิตภัณฑ์ และบริษัทเครื่องสำอางเองก็เล็งเห็นถึงแนวโน้มนี้เช่นกัน การเติบโตขึ้นของเครื่องสำอางที่เจาะกลุ่มวัยรุ่นผิวดำอย่าง Fenty ของศิลปินสาว รีอานนา หรือเครื่องสำอางแบรนด์รุ่นใหม่ๆ ที่ขายความหลากหลายอย่าง COTY และ NYX ก็เป็นไปในแนวทางเดียวกัน บวกกับกระแสทั้ง #MeToo และ #BlackLivesMatter ที่ทำให้คนทั่วโลกหันมาสนใจเรื่องความหลากหลายของผู้คนในสังคม รวมถึงจุดยืนของแบรนด์เองที่จะสะท้อนให้แฟนๆ ได้รับรู้ว่า พวกเขาไม่ได้นิ่งเฉยต่อประเด็นเหล่านี้ 

ธุรกิจเครื่องสำอางและสกินแคร์ก็เช่นกัน การได้เห็นโฆษณาของ เอสเต ลอเดอร์ (Estee Lauder), ลังโคม (Lancome) หรือ ราล์ฟ ลอว์เรน (Ralph Lauren) ใช้นางแบบนายแบบผิวอื่นๆ ในการสื่อสารหลัก เรื่องนี้หากย้อนไปสักสี่ห้าปีก่อน คงเป็นเรื่องที่ดูจะท้าทายมากสำหรับแบรนด์ที่ฐานลูกค้ายังให้ความสำคัญเรื่องความขาวใส

ไม่ใช่แค่แบรนด์สกินแคร์ระดับหรูเท่านั้นที่มีการปรับตัว บริษัทอย่าง จอห์นสันแอนด์จอห์นสัน ที่ขายผลิตภัณฑ์เน้นเรื่องความขาวใสอยู่ทั่วเอเชียอย่างแบรนด์ นูโทรจินา (Neutrogena’s “Fine Fairness”) และ คลีนแอนด์เคลียร์ (Clean & Clear’s “Clear Fairness”) ก็ประกาศเช่นเดียวกัน ว่าจะเลิกทำการตลาดภายใต้ชื่อและคุณสมบัติเรื่องความขาวใส แต่จะเริ่มใช้จุดขายอื่นมาทดแทน 

บริษัทอย่าง ยูนิลิเวอร์ ก็มีแผนการทยอยเปลี่ยน ‘คำ’ ที่ใช้บนผลิตภัณฑ์ อย่างคำว่า Whitening และ Lightening ที่จะถูกนำออกไปในกลุ่มประเทศเอเชียที่ยูนิลิเวอร์ใช้คำเหล่านี้ในการโปรโมต โดยพวกเขาวางแผนที่จะเปลี่ยนไปใช้คำอื่นแทน ซึ่งนับว่าเป็นเรื่องท้าทาย เพราะกลุ่มสินค้านี้ คิดเป็น 27% ของยอดขายในกลุ่มสกินแคร์ของยูนิลิเวอร์ในเอเชีย แต่หากเทียบกับลอรีอัล ตามข้อมูลของ Daxue Consulting แล้ว สินค้าในกลุ่มไวต์เทนนิ่งของลอรีอัล ที่ขายได้ในเอเชียแปซิฟิก ก็คิดเป็นสัดส่วนมากถึง 32.3% เลยทีเดียว -- หากดูจากข้อมูลนี้ ก็ต้องบอกว่าลอรีอัลกล้าหาญมาก ในการลุกขึ้นมาพูดและลงมือเปลี่ยนแปลง 

ลอรีอัลบอกชัดเจนว่า พวกเขาไม่ได้มองว่านี่เป็นความเสี่ยงของการทำธุรกิจ ตรงกันข้าม นี่คือความท้าทายของพวกเขาในการเปลี่ยนทัศนคติของทั้งองค์กรและของผู้บริโภคเพื่อผลระยะยาวที่ยั่งยืนกว่า

ในฟากของแบรนด์จากเอเชียก็ขานรับเรื่องนี้เช่นกัน โดยผู้ผลิตสกินแคร์รายใหญ่ที่สุดของเอเชียอย่าง อมอร์แปซิฟิก (Amorepacific - เจ้าของแบรนด์ดังอย่าง Sulwhasoo, Laneige, Etude House และอีกกว่า 30 แบรนด์) ของเกาหลีใต้ หรือ ชิเซโด้ (Shiseido) ของญี่ปุ่น ก็จะเปลี่ยนชื่อสินค้าที่สื่อถึงความ ‘ขาวขึ้น’ หรือ ‘กระจ่างใสขึ้น’ ออกไปจากผลิตภัณฑ์ ไม่ต่างกัน

เอาจริงๆ ไม่มีใครรู้ว่าตอนจบของเรื่องนี้จะเป็นอย่างไร เพราะมีสื่อในจีนที่ออกมาพูดทำนองว่า แบรนด์เหล่านี้ตื่นตระหนกเกินกว่าเหตุ หรือไม่จำเป็นต้องทำให้เป็นเรื่องเป็นราวใหญ่โต ซึ่งผมคิดว่าการประกาศจุดยืนทั้งหมดนี้ ล้วนมีนัยสำคัญในเชิงสังคมและความรู้สึกของแบรนด์ต่อลูกค้ากลุ่มใหม่ๆ อย่างแน่นอน -- พวกเขาย่อมไม่อยากแก่ไปตามแฟนๆ ของแบรนด์ และพวกเขาย่อมอยากเป็นหนุ่มเป็นสาวอยู่ตลอดเวลา  

แต่ถึงอย่างนั้น โจทย์ของแบรนด์เหล่านี้ก็ไม่ใช่เรื่องง่าย เพราะนอกเหนือจากการที่แบรนด์ต้องช่วยกันแล้ว บรรทัดฐานของสังคมและทัศนคติของผู้ขาย ก็มีส่วนสำคัญอย่างมากต่อความพยายามที่จะเปลี่ยนแปลงในครั้งนี้ 

แต่ส่วนตัว ผมคิดว่ายังดีกว่าปล่อยให้มันไหลไปโดยไม่คิดจะเปลี่ยนอะไรเลย 


อ้างอิง: Insider, AP News, Mirror, Vogue Business, Wikipedia


Share article
  • Line
  • link
creator
Author
เอกศาสตร์ สรรพช่าง
อดีต Executive Editor ของ ELLE MEN Thailand ก่อนผันตัวเองมาทำงานด้าน Digital Content ปัจจุบันทำงานเกี่ยวกับธุรกิจความสวยความงาม และเชื่อว่า “หากคุณอยากรู้จักคนในประเทศนั้นๆ ว่ามีค่านิยมเป็นอย่างไร คุณแค่เดินไปที่เคาน์เตอร์ลิปสติก คุณก็จะสามารถรับรู้ถึงรสนิยมของพวกเขาได้”

Follow