Humberger Menu

ถอดรหัสความสำเร็จ FENTY แบรนด์ความงามที่มีเรื่องเล่า จากศิลปินสาว รีอันนา

คุณสามารถอ่านได้อีก

5

บทความ

Register

or

Login

creator
เอกศาสตร์ สรรพช่าง
LineCopy

LATEST

+
#พ่อทำร้ายลูก กับสายสัมพันธ์ที่พังทลาย ในสังคมไร้รัฐสวัสดิการ
Summary
  • ความสำเร็จของแบรนด์ความสวยความงามอย่าง เฟนตี้ (FENTY) ของศิลปินดังอย่าง รีอันนา อาจเป็นผลมาจากการที่เธอไม่ได้ขายภาพลักษณ์ความสวยงามแบบ ‘เฉพาะคนขาว’ เท่านั้น หากแต่ยังผสมผสานทั้งประเด็นทางสังคม, การทำความเข้าใจกลุ่มแฟนๆ และการขายความเป็นตัวตนของเธอ ที่ดูจะไปได้ดีกับกลุ่มลูกค้าที่หลากหลาย
  • นอกจากนี้ รีอันนายังเป็นคนดังที่ชอบพูดถึง ‘บ้านเกิด’ ของตัวเองอยู่เสมอ เพราะนับจากตอนที่เธอเป็นเพียงเด็กสาวในบาร์เบโดส เกาะเล็กๆ ที่ไม่มีคนรู้จัก มาจนถึงตอนนี้ที่เธอเป็นถึงผู้ประกอบการรายได้หลักพันล้านเหรียญฯ เจ้าตัวก็ไม่เคยลืมที่จะหยิบเอารากเหง้าของเธอมาบอกเล่า ซึ่งนั่นก็ทำให้ผลิตภัณฑ์ของรีอันนามีเสน่ห์และแตกต่างจากเจ้าอื่น


“การดูแลผิวคือความจริงแท้ที่สุด เพราะมันสามารถแสดงให้เราเห็นว่า สิ่งที่เราใช้อยู่ได้ผลหรือไม่ เพราะผิวไม่หลอกเรา มันซ่อนเอาไว้ไม่ได้”

 

รีอันนา

ศิลปินสาวชื่อดัง และเจ้าของแบรนด์ FENTY 


ต้นปีที่แล้ว รีอันนา โพสต์เซลฟี่โดยไม่แต่งหน้า ซึ่งหลายคนคาดเดาได้เลยว่า เธอน่าจะกำลังเตรียมตัวทำอะไรสักอย่าง 

แล้วก็เป็นจริงดังคาด เพราะไม่นานนัก เธอก็ประกาศเปิดตัว เฟนตี้ สกิน (FENTY Skin) ผลิตภัณฑ์ใหม่ในธุรกิจ เฟนตี้ บิวตี้ (FENTY Beauty) ซึ่งก่อนหน้านี้เคยมีการเปิดตัว เฟนตี้ คอสเมติกส์ (FENTY Cosmetics) ไปเมื่อปี 2017 จนในปัจจุบัน ถือเป็นธุรกิจหลักที่ทำให้เธอกลายเป็นนักธุรกิจหญิงที่สร้างตัวเอง (Self-made) จนเป็นมหาเศรษฐีพันล้านด้วยอายุเพียง 33 ปี

โดย เฟนตี้ สกิน ที่ใช้คติว่า The New Culture of Skincare ยังคงสามารถเจาะตลาดที่เป็นฐานแฟนของเธอ ซึ่งต่อยอดมาจากงานเพลง, แบรนด์เครื่องสำอาง และแบรนด์ชุดชั้นใน ซาเวจ เอกซ์ เฟนตี้ (SAVAGE X FENTY) ดังนั้น ความสำเร็จของรีอันนาจึงดูมีอะไรที่น่าสนใจอยู่ไม่น้อย 

นั่นอาจเป็นเพราะเธอไม่ได้ขายภาพลักษณ์ความสวยงามแบบ ‘เฉพาะคนขาว’ เท่านั้น หากแต่ยังผสมผสานทั้งประเด็นทางสังคม, การทำความเข้าใจกลุ่มแฟนๆ และการขายความเป็นตัวตนของเธอ ที่ดูจะไปได้ดีกับกลุ่มลูกค้าที่หลากหลาย -- อะไรที่ทำให้เธอพุ่งทะยานมาได้ไกลถึงขนาดนี้ เราลองมาถอดรหัสความสำเร็จของเธอกัน



1) รู้ซึ้งถึงความต้องการอันหลากหลาย

2017 เป็นปีที่รีอันนาเริ่มต้นทำธุรกิจเครื่องสำอาง และเธอก็เลือกเปิดตัวโดยรองพื้นที่มีเฉดสีให้เลือกมากถึง 40 เฉดสี และตามมาด้วยคอนซีลเลอร์อีก 50 เฉด 

ในแวดวงเครื่องสำอาง เรารู้กันดีว่าการเปิดตัวสินค้าระดับเกือบๆ 100 SKU (Stock Keeping Unit - หน่วยที่ใช้จำแนกประเภทสินค้า) ในคราวเดียวนั้น เป็นการบริหารจัดการหลังบ้านที่ไม่ใช่เรื่องง่ายๆ แต่รีอันนากลับเลือกทางที่ยากเย็นเช่นนี้ เพราะเธอบอกว่า ‘ตัวเลือกที่มาก’ สะท้อนถึงความหลากหลายของผู้คน (หรือก็คือลูกค้าของเธอ) ว่าความแตกต่างของสีผิวมีมากเกินกว่าที่เราจะใส่มันไว้แค่ไม่กี่เฉดสี และการมีโอกาสได้เลือกสิ่งที่เหมาะกับผิวจริงๆ ก็เป็นเรื่องน่าพึงพอใจสำหรับสาวๆ โดยยกตัวอย่างจากตัวของเธอเอง ที่การหาโทนสีที่ตรงกับสีผิวของเธอจริงๆ ไม่เคยเป็นเรื่องง่าย ซึ่งกลุ่มเป้าหมายที่เป็นแฟนเพลงของเธออยู่แล้ว ก็อ้าแขนต้อนรับแนวคิดนี้ทันที 

มันจึงเป็นการเปิดตัวที่ประสบความสำเร็จผ่านการคิดแบบ Inside-Out ที่เหมือนเข้าไปนั่งอยู่ในใจของแฟนๆ และคนรุ่นใหม่ ซึ่งทำให้เธอได้รับการยกย่องจากนิตยสาร TIME ในปีนั้นว่าเป็นผู้นำทางความคิดและสร้างสรรค์นวัตกรรมใหม่ให้แก่แวดวงเครื่องสำอาง

2) การสร้างความสัมพันธ์คือเรื่องจำเป็น 

ตัวรีอันนาเองคือแบรนด์อย่างหนึ่ง และความเป็นแบรนด์ของเธอก็สั่งสมมาตั้งแต่เมื่อตอนที่เริ่มมีชื่อเสียง จนอาจเรียกได้ว่าในฐานะ ‘ยานแม่’ เธอเองได้ทำหน้าที่นักประชาสัมพันธ์ที่ดีให้กับสินค้า 

และการได้มีโอกาสร่วมงานกับหลากหลายแบรนด์ ทั้ง ดิออร์ (Dior), มาโนโล บลาห์นิก (Manolo Blahnik), หลุยส์ วิตตอง (Louis Vuitton), พูม่า (Puma) และ ริเวอร์ ไอส์แลนด์ (River Island) ที่ช่วยขยายการรับรู้เรื่องแบรนด์ได้เป็นอย่างดี รวมถึงเป็นการฝึกปรือการทำธุรกิจของเธอไปด้วย 

ดังนั้น เมื่อถึงคราวที่จะเปิดตัวแบรนด์ของเธอเองอย่างเป็นทางการ ทั้งชื่อเสียง ความน่าเชื่อถือ และสายสัมพันธ์ จึงเป็นต้นทุนที่ทำให้ผลิตภัณฑ์เติบโตได้อย่างต่อเนื่อง และแม้ในช่วงเวลาที่เกิดโรคระบาด อาณาจักรเฟนตี้ของเธอก็สามารถทำเงินได้เป็นกอบเป็นกำ โดยว่ากันว่า ในช่วงสองปีมานี้ ขณะที่แบรนด์อื่นอาจประสบปัญหา แต่เฟนตี้ของเธอกลับเติบโตและสร้างยอดขายรวมไปแล้วกว่า 1.7 พันล้านเหรียญฯ  


แน่นอนว่า รีอันนารู้จักความเป็นผู้หญิง และใช้ความเป็นผู้หญิงให้เกิดมูลค่า แม้ว่าหลายคนอาจไม่เห็นด้วยกับการขายภาพลักษณ์ความเซ็กซี่ แต่ปฏิเสธไม่ได้ว่านี่เป็นความต้องการหลักของมนุษย์ทุกคน เพราะไม่มีใครไม่อยากสวย

share


3) ต่อยอดจากความเป็นผู้หญิงที่ลึกซึ้ง

แน่นอนว่า รีอันนารู้จักความเป็นผู้หญิง และใช้ความเป็นผู้หญิงให้เกิดมูลค่า แม้ว่าหลายคนอาจไม่เห็นด้วยกับการขายภาพลักษณ์ความเซ็กซี่ แต่ปฏิเสธไม่ได้ว่านี่เป็นความต้องการหลักของมนุษย์ทุกคน 

เพราะไม่มีใครไม่อยากสวย

การออกไลน์อัพชุดชั้นใน SAVAGE X FENTY เป็นการเสริมสร้างภาพลักษณ์ที่เซ็กซี่ของเธอในวัยที่ยังสามารถฉายแสงได้อย่างเต็มเปี่ยม ซึ่งรีอันนาก็พูดถึงความเซ็กซี่ได้อย่างน่าสนใจ เพราะประเด็นที่เธอใช้พูดถึงชุดชั้นใน อย่างเช่น ความภูมิใจในตัวเอง, ความรู้สึกสบายใจกับรูปร่าง รวมถึงการแสดงออกภายใต้พื้นที่ที่เหมาะสม ก็ช่วยทำให้แบรนด์ดูมีความจริงใจมากขึ้น ผ่านการทำชาเลนจ์ในช่องทางโซเชียลมีเดีย โดยท้าให้คนถ่ายรูปของตัวเองกับชุดชั้นในตัวโปรดแบบใดก็ได้ พร้อมแฮชแท็ก #SavageChallenge ซึ่งสามารถสร้างการรับรู้ได้มากถึง 800 ล้านวิวจากทั่วโลก  

ยิ่งเมื่อเทียบกับแบรนด์ที่เคยเป็นเจ้าตลาดอย่าง วิกตอเรียส์ ซีเคร็ต (Victoria’s Secret) ของ รอย เรย์มอนด์ ที่เติบโตมาในมุมของผู้ชายกับชุดชั้นใน รีอันนากลับเลือกที่จะสื่อสารผ่านมุมที่ร่วมสมัย จับต้องได้ และเข้าใจผู้หญิงมากกว่า ซึ่งเรียกว่าได้ใจลูกค้ารุ่นใหม่ไปแบบเต็มๆ

4) โซเชียลมีเดีย โซเชียลมีเดีย และโซเชียลมีเดีย  

รีอันนาเลือกใช้โซเชียลมีเดียที่เหมาะกับกลุ่มเป้าหมายของเธอเสมอ อย่างเมื่อคราวที่เปิดตัว เฟนตี้ คอสเมติกส์ ในปี 2017 แบรนด์เลือกใช้ ติ๊กต๊อก (TikTok) เป็นแพลตฟอร์มหลักในการกระจายเนื้อหา ซึ่งถือว่าเป็นการมองการณ์ไกลอยู่ไม่น้อย 

เพราะเมื่อย้อนกลับไปสักสี่ปีที่แล้ว ติ๊กต๊อกยังไม่ได้เป็นที่นิยมมากนักในสหรัฐอเมริกา แต่เฟนตี้ก็ตั้งทีมสร้างสรรค์เนื้อหาเฉพาะติ๊กต๊อกขึ้นที่ลอสแอนเจลิส เพื่อผลิตคลิปสอนแต่งหน้า, การชาเลนจ์ให้แฟนๆ เต้นหรือทำกิจกรรมต่างๆ ตามแบรนด์ ซึ่งทำให้ในปัจจุบัน เฟนตี้กลายเป็นหนึ่งในแบรนด์เครื่องสำอางที่มีคนติดตามมากที่สุดสูสีกับ ไคลี (KYLIE) ของ ไคลี เจนเนอร์ 

การจับกระแสได้ก่อน และการเลือกช่องทางที่เหมาะสม จึงนับเป็นโอกาสอย่างดีในการเข้าถึงแฟนๆ ได้อย่างถูกจังหวะและทันท่วงที



5) อย่าหวังแต่ ‘ทำเงิน’ อย่างเดียว  

รีอันนาพูดไว้อย่างชัดเจนในเรื่องการทำธุรกิจว่า ทุกดอลลาร์ที่เธอได้มา เธอต้องการคืนมันสู่สังคม โดยได้ตั้งมูลนิธิ คลารา ไลโอเนล ฟาวเดชั่น (Clara Lionel Foundation) ซึ่งใช้ชื่อตามตา-ยายของเธอ “เวลาที่ฉันเห็นผู้คนต้องการความช่วยเหลือ บางทีมันก็เจ็บปวด เมื่อฉันรู้สึกว่าฉันทำอะไรได้ไม่มาก แต่ตอนนี้เราพร้อมมาก และเราจะทำมันอย่างจริงจังเสียที” ซึ่งแน่นอนว่า หนึ่งในนั้นก็คือ ประเด็นเรื่องผลกระทบที่เครื่องสำอางมีต่อสิ่งแวดล้อมในมิติต่างๆ ซึ่งทุกองคาพยพของสังคมกำลังจับตา

6) ไม่ลืมรากเหง้า

รีอันนายังเป็นคนดังที่ชอบพูดถึง ‘บ้านเกิด’ ของตัวเองอยู่เสมอ เพราะนับจากตอนที่เธอเป็นเพียงเด็กสาวในบาร์เบโดส เกาะเล็กๆ ที่ไม่มีคนรู้จัก มาจนถึงตอนนี้ที่เธอเป็นถึงผู้ประกอบการรายได้หลักพันล้านเหรียญฯ เจ้าตัวก็ไม่เคยลืมที่จะหยิบเอารากเหง้าของเธอมาบอกเล่า ซึ่งนั่นก็ทำให้ผลิตภัณฑ์ของรีอันนามีเสน่ห์และแตกต่างจากเจ้าอื่น

ใน เฟนตี้ สกิน เธอนำวัตถุดิบจากประเทศบ้านเกิดมาใช้ด้วย นั่นคือผลิตภัณฑ์วิตามินซีที่สกัดจากผลเชอร์รี่ของบาร์เบโดส ซึ่งถูกใช้เป็นส่วนผสมหลักในคลีนเซอร์ FENTY Total Cleans'r Remove-It-All Cleanser 

“เชอร์รี่เป็นสิ่งที่โตมากับฉัน เพราะตอนเด็กๆ ญาติฝั่งแม่มีต้นเชอร์รี่ในสวนหลังบ้าน ฉันแอบเด็ดมันบ่อยๆ ฉันโชคดีที่ได้กินเชอร์รี่น้อยๆ พวกนี้ จากนั้นฉันก็เริ่มที่อยากจะรู้สรรพคุณของมัน ซึ่งรู้ไหมว่าสิ่งแรกที่คุณต้องทำเมื่อเป็นหวัด ก็คือดื่มน้ำบาร์เบโดสเชอร์รี่ เพราะมันอุดมไปด้วยวิตามินซีที่มีมากกว่าส้ม และภายใน 24 ชั่วโมงคุณจะรู้สึกดีขึ้นมาทันที ซึ่งฉันอยากนำสิ่งนี้มาใช้ในสกินแคร์ด้วย” นี่คือบางส่วนจากบทสัมภาษณ์ในนิตยสาร British Vogue  

ว่ากันตามตรง เคล็ดลับความสำเร็จในการทำธุรกิจของเธอไม่ได้มีอะไรที่ซับซ้อน แต่สิ่งที่ทำให้เธอมาไกลได้ขนาดนี้ นอกเหนือไปจากทีมงานที่แข็งแรงแล้ว วิสัยทัศน์และความเชื่อในการทำธุรกิจแบบมาถูกที่ ถูกเวลา และลงมือทำอย่างต่อเนื่อง ก็ถือเป็นสิ่งสำคัญที่นำพาเธอมาได้ไกลกว่าการเป็นแค่เอนเตอร์เทนเนอร์คนหนึ่งที่หันมาขายน้ำหอมของตัวเอง   

และดูๆ แล้ว ผมคิดว่าเธอยังน่าจะไปได้อีกไกล


อ้างอิง: Forbes.com, Vogue.fr, Wwd.com (1, 2), Sephora.co.th


Share article
  • Line
  • link
creator
Author
เอกศาสตร์ สรรพช่าง
อดีต Executive Editor ของ ELLE MEN Thailand ก่อนผันตัวเองมาทำงานด้าน Digital Content ปัจจุบันทำงานเกี่ยวกับธุรกิจความสวยความงาม และเชื่อว่า “หากคุณอยากรู้จักคนในประเทศนั้นๆ ว่ามีค่านิยมเป็นอย่างไร คุณแค่เดินไปที่เคาน์เตอร์ลิปสติก คุณก็จะสามารถรับรู้ถึงรสนิยมของพวกเขาได้”

Follow